Hvis man vil stille en diagnose på den til enhver tid værende tidsånd, er det en god ide at sætte ord på tidens holdninger og adfærd. Men hvad kommer først? Og hvad har mest indflydelse på en tidsånd? Det folket tænker, tror, mener og føler, eller hvad folket faktisk gør?

Umiddelbart er det godt at sætte ord på begge dele, da det åbner op for det kendte dilemma i al forbruger- og livsstilsforskning, nemlig at mange mennesker giver udtryk for en masse holdninger, men ikke altid agerer og flytter holdningerne til konkret adfærd for deres eget vedkommende. Litteraturen og erfaringerne gennem den moderne tidsalder er fyldt med eksempler herpå.

Med folkets adgang til egne medieplatforme er mængden af udtrykte meninger og holdninger mangedoblet, mens adfærdsændringerne ikke har kunnet følge med. Udsagnet om, at mange mennesker siger et og gør noget andet, er blevet anvendt i mange sammenhænge og ofte sammen med begrebet ’hykleri’.

Set fra et analysesynspunkt er netop det, at der udtrykkes mange holdninger, men at der sker mindre ændringer i forhold til adfærd, måske et element i den tidsånd, som vi netop nu befinder os i. Set lidt udefra, så er risikoen ved at fremkomme med en masse holdninger og ikke leve dem ud i virkeligheden ikke særlig stor. Samfundet har ikke mange repressalier.

Hvis det er kendisser, der udtrykker sig, og ikke efterlever det de siger – eksempelvis politikere eller blot folk der bærer såkaldte gyldne kæder af enhver slags – så er pressen og folkedybet hurtigt ude med ord som hykleri og dobbeltmoral. Eller måske en fuld shitstorm. Men det hele er ret hurtigt glemt. Der undersøges, analyseres og spørges om mange forskellige ting, hvad angår forbrugernes holdninger og adfærd, og derfor er det vigtigt, at de mange undersøgelser, der i dag publiceres, bliver underkastet en nærmere vurdering og perspektivering.

Som nævnt er der masser af eksempler på, at holdninger og adfærd ikke altid følges ad. Her er nogle stykker:

  • Danskerne udtrykker i mange undersøgelser, at de køber mere økologi, end de faktisk gør.
  • Danskerne udtrykker også i mange undersøgelser, at de dyrker mere motion, end de faktisk gør.
  • Danskerne drikker også mere, end de giver udtryk for.
  • Danskerne udtrykker også, at de vil reducere antallet af flyture, men virkeligheden er en anden. Politikere fra venstrefløjen har mange gange forbandet flyselskabet Ryanair og anbefalet andre at boykotte selskabet, hvorefter adskillige af de samme politikere er fanget af kameraer, når de selv er gået ombord på et Ryanair-fly.
  • Danskerne lyver også lidt om deres spisevaner og sundhedsprioriteringer.

Og så kommer det vigtigste og det mest farlige for enhver skribent. Det er faktuelt mest kvinder, som har problemer med at fastholde sammenhængen mellem holdninger og adfærd. Kulturforskningen er kommet med flere vinkler på et svar på dette, selv om det ikke er objektivt begrundet. Men kvinder er ofte dygtigere og mere villige til at bære eksempelvis en hel families skyld, end mænd er.

Kvinder svarer ofte i undersøgelser med et velment og ’ærligt’ feel-good svar. Man svarer på en række spørgsmål om ens livsstil ud fra, hvordan man egentlig optimalt gerne ville have haft det hele skulle have været – velvidende at sådan er det ikke. Man kan kalde det for løgn, man kan også analysere svarene ud fra den vinkel, at man så i det mindste har fundet et svar på, hvordan mange gerne ville have haft deres liv sat sammen. Altså hvilke drømme man har om det såkaldte ’gode liv’. Den viden kan bruges til mange ting, både i den mulige næste analyse og i udviklingen af services og produkter.

Nu kommer transformationsøkonomien

Efter mange års fokus på materielle produkter som eksponenter for luksus dukkede den såkaldte oplevelsesøkonomi op for nogle år siden. Folket ville erhverve ’oplevelser’ i stedet for ’ting’. Begrebet tingsforstoppelse blev opfundet som et begreb, der skulle forklare, at vi sådan set ikke manglede ret meget materielt. Der sælges stadig masser af såkaldte ting, og der sælges i dag særligt mange ting, som er koblet sammen med en eller anden form for en oplevelse.

Men oplevelsesøkonomien er ved at blive erstattet af den såkaldte ’transformationsøkonomi’. Her er udgangspunktet, at en oplevelse er kortvarig, men at både ting og oplevelser samt livsstil er blevet til et projekt om at transformere sig selv til et bedre jeg, med det ønske at det skal vare længere end en klassisk oplevelse.

Og her passer så de mange små løgne godt ind i konteksten. Vi ved godt, hvordan vi gerne ville leve, og vi køber flere og flere services og produkter, samt iscenesætter os selv i flere situationer, hvor vi kan flytte os selv hen mod en bedre udgave af os selv. Og det faktum er jo i sig selv så blevet en af de klare karakteristika på en ny tidsånd.

Så måske er det ikke helt tosset at opfange forskellen på folks holdninger og adfærd. Det kan faktisk bruges til noget for dem, der vil tilbyde sig med nytænkning og produkter i den nye transformationsøkonomi. Vores grundkultur har mange år tilsagt, at det er bedst, at der er sammenhæng mellem holdninger og adfærd, men det er ikke sikkert, at den holder vand om 10 år.