pejgruppen 
”Hvor kom det lige fra?”. Sådan oplever vi ofte, at en trend har overhalet os, og forbrugerne pludselig løber i samme retning efter noget nyt og spændende. Trends er hovedingrediensen i succes, og der er meget at vinde ved at lære at se trends før alle andre og vide, hvor forbrugerne vil løbe hen i morgen.
”Trends! Det er da sådan noget, som kun modebranchen beskæftiger sig med!”.
Det er en meget udbredt opfattelse, og den er både rigtig og forkert. Det er rigtigt, at modebranchen i meget høj grad er påvirket af trends, men det er en lang række andre brancher også: lige fra arkitektur og bygning af boliger, butikker og offentlige rum over have-, møbel- og interiørdesign til mad, drikke og køkkenudstyr.
Trends dikterer, hvad der er hottest lige nu og i fremtiden i alle kategorier: legetøj, gadgets, sportsgrene, biler med videre. Ja, selv slankekure, reklamer, teknologi, medier og ledelsesteorier er påvirket af trends. Og alle disse brancher er interesseret i den foranderlige menneskelige adfærd i at ramme rigtigt i tidsånden, at spotte og omsætte den rigtige trend – og dermed blive en succes.
“In the end, trends are about success. If it is your job to put anything – new products, services, campaigns, business models, anything – in front of consumers, then trends will give you a much greater chance of success, because they will mean your innovations are grounded in what consumers want and where they’re heading.”
David Mattin, i bogen ‘Trendsociologi v. 2.0’
Forståelsen af trends kan være en afgørende konkurrenceparameter. Hvis man har overblik over og kan forstå de trends, der er på vej – og er i stand til at reagere på dem – kan man nå at udvikle og/eller tilpasse sine produkter, services, design og kommunikationen og sikre sig en højere sandsynlighed for succes.
En trendforskers arbejde bygger på tre hjørnesten:
- Kendskab til den historiske udvikling – generel samfundsudvikling, historie, økonomi, politik med videre, men også den mindre håndgribelige udvikling af tidsånden, forbrugeradfærd, livsstil og trends over tid, herunder farvetrends, materialetrends og stiltrends kombineret med en stærk målgruppeforståelse.
- Forståelse af trendtyper og den grundlæggende proces bag en trends modning, herunder de sociologiske aspekter forbundet med spredning af trends, trendsættere vs. trendkonsumenter for dermed at vælge den rette ’trendgrad’ til den pågældende målgruppe. Match mellem brand, forbruger og trend er afgørende for graden af succes.
- Identificering og analyse af nye og relevante trends og rådgivning omkring disse, så de kan omsættes til konkrete produkter eller services. En væsentlig del af opgaven er her både at kunne forstå i bredden, altså sammenhængen, tidsånden og forbrugeradfærden, og kunne dykke ned i dybden i den pågældende branche og målgruppe. Derudover er evnen til at sortere irrelevante trends fra også afgørende.
“For me, the point of trend spotting today, is to offer clarity, to strip away the peripheral, the ‘stuffocation’. Designers know everything already. What they need is not more information but confirmation. Am I doing the right thing? Am I making the right choices?“
David Shah, i bogen ‘Trendsociologi v. 2.0’
Er du bange for forandring?
Et grundlæggende træk i menneskets natur gør, at der ydes modstand mod forandringer. Det er derfor, der er udgivet bøger og holdes foredrag og kurser om forandringsledelse. Det er nemlig sværere, end man tror. Men forståelsen og accepten af forandringer er selve kernen i trendforskningen – og for dem, der arbejder med trends i livsstilbrancherne. Derfor er det vigtigt at kende både til egen forandringsvillighed og sine kunders.
Den diamantformede trendmodel af Henrik Vejlgaard er en af de mest anvendte til at illustrere, hvordan en trend går fra at være for de få til at være for de mange. I modellen er de seks forskellige roller i processen angivet med pile nedad, og de enkelte rollers bredde angiver, hvor mange der er i hver af dem (altså færrest i trendskaber, flest i mainstream).
De seks roller – eller trendgrupper – har hver deres sigende betegnelse, og graden af og interessen for forandringer er størst i den øverste del og mindst i den nederste del af diamanten. I relation til disse seks forskellige grader af accept over for trends og forandringer er det vigtigt, at man stiller sig selv følgende spørgsmål:
Hvor er vores brand?
Hvor er vores målgruppe?
Hvor er designafdelingen?
Hvor er marketingafdelingen?
Og alle disse spørgsmål kan besvares ud fra to vinkler: Hvor er vi i dag? Og hvor vil vi gerne være i fremtiden?
Henrik Vejlgaard har opstillet en række betingelser for, at en trend kan blive stor:
- Den nye trend er begyndt som en reaktion på det, der er mainstream.
• Forskellige typer og et stort antal af trendsættere tager trenden til sig.
• Trenden udvikler sig i en større by, der er kendt for at have mange trendsættere.
• Trenden breder sig hurtigt til andre byer, som er kendt for at have mange trendsættere.
• Der foregår en vedvarende udvikling af produkt/service tidligt i trendprocessen.
• Produktet/servicen kan imiteres eller kopieres.
• Mange af trendsætternes medier fokuserer på trenden.
• Der er en forbindelse mellem berømtheder/kendisser/film og trenden.
Hvor langt kan man gå med en trend?
Et vigtigt element i trendarbejdet er at have en klar fornemmelse af, om trenden rent faktisk passer til virksomheden, dens kompetencer, salgskanaler og kernemålgruppe. Ovenstående beskrivelse af seks trendtyper er god at arbejde med. Men det er også interessant at tænke i begreberne ’brand stretch’ og ’brand breakage’ – der er nemlig en grænse for, hvor langt man kan strække sit brand i jagten efter det næste trendrigtige produkt.
En ny trend kan virke overbevisende og slagkraftig, men ligger måske på grænsen af, hvad brandet kan bære. Derfor er det vigtigt at kende grænserne for brand, målgruppe og organisation – og holde sig til dem. Fordelene ved at strække et eksisterende brand til nye kategorier eller markeder virker umiddelbart meget tiltrækkende – i hvert fald på papiret.
Argumentet er, at brugen af et eksisterende brand som udgangspunkt for nye produkter betyder færre omkostninger til at skabe kendskab og loyalitet. Men i langt de fleste tilfælde går det galt. Enten har det nye produkt ikke nogen reel værdi, eksekveringen er for dårlig, eller tålmodigheden er for kort. Den væsentligste årsag er dog ’brand ego tripping’ – altså det at have så stort et ego, at man tror, at ens brand kan indeholde alt.
Trendtjekliste
Martin Raymond har i bogen ’The tomorrow people’ udarbejdet en tjekliste, som man kan bruge til at tjekke, om der reelt er tale om en trend eller blot en døgnflue. Herunder er de vigtigste angivet med korte kommentarer.
- Er det originalt?
Er det helt nyt (first of its kind) eller en ny udgave af noget eksisterende? Kræver det forklaring (for så er det sikkert helt nyt)? - Er det innovativt?
Noget nyt behøver ikke være originalt for at ændre noget radikalt, men kan være en ny anvendelse, ny indpakning, ny historie. - Er det intuitivt?
Kan det forstås og bruges uden lange forklaringer? Hvis det er simpelt og intuitivt, er der større chance for, at det spredes (helt af sig selv). - Er det taktilt?
Hvis det er et produkt, skal det være designet, så man får lyst til at røre ved det. - Er det ’on trend’?
Passer det ind i tidsånden, er det i overensstemmelse med de dominerende trends, og gør det køberen ’moderne’? - Er det autentisk?
Er der gjort en indsats for, at det fungerer uden problemer, og at det kan forventes fortsat at forbindes med autoritet, integritet og ærlighed i fremtiden? - Er der klar afstamning?
Er der en klar linje fra brandets dna, en historie eller arv, som det passer ind i, og som automatisk giver det nogle værdier? - Er det essentielt?
Er det noget, der virkelig er behov for? Noget, der løser et problem eller gør ting lettere? - Er det nemt at kopiere?
Jo nemmere det er at kopiere, des større sandsynlighed er der for en trend. - Er det en ’ildstarter’?
Er der en chance for, at den kan have radikal og afgørende effekt?