En professionel indkøber gør sit forarbejde godt. Undersøger markedet, tester produkter af, beder om tilbud fra forskellige sider, spiller leverandørerne lidt ud mod hinanden, og presser prisen i den sidste forhandling. Den professionelle indkøbers bedste forhandlingssituation er, når han/hun ved mere om produktet end sælgeren – det er en gylden mulighed for at brillere, sikre sig en god handel og gå der fra med et smil.
BTW; dette er også et billede af den moderne private forbruger!
Hvordan er forbrugerne blevet så krævende?
De moderne forbrugere er blevet et krævende, pristjekkende og illoyalt folkefærd. De opfører sig som om de var professionelle indkøbere; de ved ofte mere om varen end ekspedienten, de har tjekket priser, ved hvad varen koster andre steder, har styr på butikkens svage sider.
Hvem har skylden? Krisen? Ja, den har skubbet til fokus på pris, discount og de alternative salgskanalers fremtog. Nettet? Ja, det store udbud, de gennemsigtige priser, sammenlignings- og ratingsites har skubbet til udviklingen. Detailhandlerne? Ja, de er blevet grebet af panik, har øget fokus på pris som eneste parameter og har dermed pustet til ilden. Medierne? Ja, generelt set har de brede medier mere fokuseret på de negative historier, forbrugere der er blevet snydt og den dårlige service end de gode historier – resultatet har været mere mådehold, pristjekkeri og nethandel. Bureauerne? Ja, da mængderne af budskaber og medier er steget, og forvirringen er total med hensyn til, hvad der reelt virker, er reklametrykket blevet øget endnu mere, hvilket blot har resulteret i en højere grad af ”budskabsresistens” hos forbrugeren, der i sidste ende går efter pris som parameter og lader andre fine budskaber falde til jorden.
Den illoyale forbruger og prisen for god service
Nu kommer det jo ikke som nogen overraskelse, at forbrugerne er meget prisbevidste, men det overrasker alligevel, at det er danskerne, der er de næstmest tilbudshungrende forbrugere i verden – kun overgået af italienerne. Valget af butik styres primært af prisen, og det skyldes både det store antal butikker, der kan vælges imellem, den indædte priskrig og discountfokusering hos kæderne samt de store tilbudsaviser, der sprøjtes ud hver uge. Danskerne er også det europæiske land, hvor der besøges flest forskellige supermarkeder om måneden – altså de mest illoyale forbrugere i verden.
Hvad skal der til at vende dette? Mange siger bedre service. Men vil forbrugeren betale for det? Tidligere betalte forbrugeren gladeligt lidt ekstra for at få den personlige service og for at støtte den lokale butik. Men den tid er forbi. Alt kan findes på nettet. Som minimum foretages der et pristjek på nettet, så den fysiske butik kan presses på prisen. Eller i værste tilfælde undersøges varen i butikken, hvorefter den købes på nettet. En adfærd som 40 procent af danskerne indrømmer, at de praktiserer i dag. Og dette tal er steget voldsomt på blot 1 år. I en tidsånd, hvor der ellers er meget fokus på fællesskabet, virker denne meget individualistiske og prisoptimerende adfærd kontrær. Men fællesskabet tæller åbenbart ikke, når det kommer til den enkelte husholdnings pengepung.
Som annoncør må du altså tage forbrugernes illoyale adfærd som givet og med dette udgangspunkt sørge for en god forbrugeroplevelse på tværs af alle touchpoints samt være parat til at imødekomme forbrugerens behov hurtigt og tilfredsstillende, idet behovet opstår. Der er ingen ”second chance”, hvis du ikke er til stede med et godt alternativ, når og hvor forbrugeren ønsker det.