17 livsfaser, 37 familietyper, 6 generationer, multiple identiteter, et utal af brugssituationer plus et stigende antal medier, der alt andet lige i gennemsnit er blevet mindre effektive på grund af mængderne, medierne og kanalerne. What to do? Det er et ’tough job’ at være marketingchef i dag, men løsningen kan være at stige af den hest, der er sadlet til jagten på den ultimative sandhed om forbrugeren.

 Segmenteringens væsen er interessant. Jagten på den endegyldige sandhed om forbrugeren og dennes holdninger, adfærd, vaner og påvirkelighed ligger dybt forankret i enhver, der beskæftiger sig med produktudvikling og markedsføring. Jagten på sandheden er gået fra simple modeller med få segmenter til de senere år at handle om en-til-en-genkendelse af den enkelte forbruger på tværs af kanaler og medier. Big data er ’big bucks’ – specielt for dem, der mener at kunne finde frem til sandheden. Men big data er også ’big complexity’ – og så misser man selve essensen i segmenteringen; simplicitet og handling. Måske det er tid til at klappe hesten?

Hvad er det dér segmentering egentlig?faktaboks14

Grundlæggende handler segmentering om at opdele det samlede heterogene marked i mindre homogene grupper baseret på relevante karakteristika. Derefter beskrives grupperne eller
segmenterne ved hjælp af en lang række egenskaber, hvorefter det er muligt at vælge det rette segment, produktudvikle og kommunikere til det.

For at være effektiv og succesfuld må segmenteringen resultere i segmenter, der er målbare, tilgængelige og profitable. At segmentet skal være målbart betyder, at det skal have en vis størrelse, og at det skal indeholde nok købekraft til, at markedsføringen kan betale sig – og at størrelse og købekraft kan måles. Med hensyn til tilgængeligheden er det vigtigt, at segmentet kan nås med produkter, service og kommunikation. Derudover skal segmentet være profitabelt, det vil sige reagere positivt over for den markedsføringsindsats, der ydes, og at det derfor er værd at benytte ressourcer på at nå dette segment.

En skov af modeller

Antallet af tilgange til segmentering er vokset voldsomt over tid. Metoder baseret på adfærd, psykografi, livsstil, situationer mv. er alle opstået som reaktion på, at de eksisterende modeller ikke var tilstrækkelige. Med ønsket om at få mere styr på segmenterne, er de forskellige tilgange også blevet kombineret på kryds og tværs og blev næsten helt forkastet i 00’erne, da den hellige gral syntes at være fundet i en-til-en-markedsføring, hvor hver enkelt forbruger var et segment i sig selv.
Segmentering har med andre ord bevæget sig fra de simple modeller fra 70’erne og 80’erne, med massemarkedsføringen som våben, over en ekstrem kompleksitet gennem 90’erne, 00’erne og 10’erne, med en-til-en-markedsføring som kampvåben, til en ny og modificeret tilgang, hvor den store kompleksitet simplificeres, så den kan håndteres. Men nogle gange kan man ikke se skoven for bare træer. Her er nogle af de ting, der har gjort det svært:

  • Vi gennemgår 17 livsfaser fra fødsel til død, og hver af disse livsfaser er forbundet med hvert deres behov og motiver for forbrug. Men en ellers god, stabil og kvantitativ segmenteringsvariabel som alder kan ikke bruges til noget her. Gennem livet dikteres forbruget mere af livsfasen end den kronologiske alder. Den psykologiske, fysiologiske og mentale alder er i øvrigt mindst lige så afgørende.
  • Vi har 37 familietyper i Danmark – det siger Danmarks Statistik. Hver livstype har sin egen dynamik og sit eget motiv for forbrug samt sit eget og meget situationsbestemte forbrug. Der er alt andet lige stor forskel på at være et nyforelsket og nysammenflyttet par hver anden uge og være storfamilie med sammenbragte børn de andre.
  • Vi har 6 generationer. Kan du dem udenad? Baby Boomerne, Generation Jones, Generation X, Generation Y, Generation Z og Generation Alpha. Alt efter hvilken kilde du spørger, så starter og slutter de på forskellige tidspunkter og har lidt forskellige karaktertræk.

PS: Livsfaser, familietyper og generationer er nogle af de mest basale segmenteringsvariabler, og allerede her er vi ved at miste pusten.

Du troede måske lige, du havde styr på segmentet, men så skete der et eller andet! En forbruger bliver meget sjældent fastforankret i ét segment gennem livet, gennem året, ugen eller dagen. I dag sammensættes identiteter ved at zappe rundt og tage det bedste fra alle verdener – delvist i en individuel jagt på det ultimative/optimale liv og delvist ud fra det, som omverdenen fortæller os, vi skal gøre. Den samme forbruger kan være til crossfit og yoga, spise junkfood og raw food, have et miljøsvin af en bil og en lille økonomisk minibil til at stå i garagen. Der er ingen modsætninger her.

What to do?

Viden om den store kompleksitet omkring os er afgørende. Kend kompleksiteten, men parker den, når du har tygget lidt på den. Brug gerne klassiske og enkle segmenteringsmetoder, men vid også, at de langt fra er er dækkende. Brug gerne kvalitative metoder sammen med kvantitative, og vær i øvrigt altid kritisk, når du præsenteres for nye tal, rapporter med videre, der siger noget om forbrug og segmenter. Gå ikke amok i data om den enkelte forbruger, så bliver du kvalt i processen. Lav dine egne arketyper eller situationsbaserede forbrugssegmenter og juster dem efterhånden som du bliver klogere. Nogle af de mest enkle, men også mest effektive, segmenteringsmetoder indeholder grundige beskrivelser og visualiseringer af personaer – altså personer, som man kan relatere sig til, og hvor man lærer dem at kende ud fra deres holdninger og deres handlinger. ’Back to basics’ kunne sådan en segmenteringsstrategi hedde. Eller KISS!

 

 

Forsidebillede