Google har ikke sat farten ned når det gælder brugen af automatisering og kunstig intelligens, og vi vil i 2019 fortsat se flere nye tiltag indenfor det felt. Men hvad betyder det for SEM specialisten? Skal vi blot overgive tøjlerne fuldstændig til Google og stole på at maskinen kan klare arbejdet selv?

Det er med god grund at automatisering stadig står højt på listen over trends vi skal holde øje med indenfor søgeordsannoncering, især taget i betragtning af at Google fortsat bevæger sig hen imod et mere automatiseret annonceringssystem. Det ses ikke kun i opdateringen af deres interface og transformationen fra Adwords til Google Ads, men også i et væld af nye features og muligheder på platformen. I dag kan annoncører gøre brug af machine learning og utallige andre features til at automatisere og optimere store dele af deres search kampagner.

Hvad kan man automatisere i Google Ads?

Som specialister i søgeordsannoncering, tester og evaluerer vi konstant nye features og produkter, som i sidste ende skal forbedre vores kunders konti og performance. Én af dem er automatiseret budgivning, som ved hjælp af avanceret machine learning teknologi justerer det maksimale CPC bud (Cost-Per-Click) man er villig til at afgive ift. en bestemt kontekst. Det kunne eksempelvis være for at opnå et specifikt CPA mål. Buddet er således baseret på en lang række signaler på auktionstidspunktet, såsom enhed, sted, sprog og remarketing lister, for blot at nævne nogle få. I kontrast hertil er manuel budgivning, hvor annoncøren indsætter et max CPC og selv optimerer og justerer buddet ved at analysere kampagnens performance.

Hvor manuel budgivning kan være den rette metode i nogle tilfælde, så kræver det en større investering af tid, da hvert søgeord skal analyseres, der skal besluttes hvilken ændring der skal foretages og derefter skal ændringen implementeres. Og manuel budgivning kan ikke tage højde for alle signaler på samme tidspunkt, hvorimod en automatiseret process har den fordel at den kan lave dynamiske justeringer i real-time. Automatiseringen vil ikke kun spare dig tid, men maskinen vil kunne lave data-drevne ændringer i en skala som simpelthen ikke er mulig for os mennesker. Men der er stadig begrænsninger i brugen af automatiseret budgivning, da den ikke kan forudsige fremtiden, og er derfor ikke den bedste til at omstille sig når der opstår pludselige, ukendte opløft i performance eller promotions.Og vigtigere endnu, så kræver automatiseret budstyring stadig at den rette strategi bliver valgt som er tilpasset annoncørens forretning og mål, samt nøje overvågning og tilpasning når den først er sat op.

Google’s Search Ads 360

Hos Mindshare har flere af vores kunder tilvalgt Google’s Search Ads 360, som er en platform hvor du nemt kan optimere kampagner på tværs af søgemaskiner. Search Ads 360 har en række features der netop er skabt med henblik på at automatisere. Blandt dem findes værktøjet Inventory Management. Det fungerer således, at ved hjælp af et feed, opbygges kampagner baseret på en lang række templates og funktioner. Og med dynamiske attributter kan du sørge for at levere det rigtige budskab til søgeren samt sende dem til den mest relevante side når de har klikket på din annonce. Med Inventory Management bygges kampagnerne op baseret på dit feed, så når produkter, flyruter eller lokationer ikke eksisterer mere i dit feed, så vil kampagnerne blive sat på pause. Det er ideelt til annoncører som sidder med et stort produktkatalog eller af andre grunde kræver en stor opsætning i volumen af søgeord og kampagner. Det er også ideelt for annoncører hvor pris, tilgængelighed eller andre detaljer ofte skifter. Det sparer derfor ikke kun tid når kampagnerne skal bygges op, men gør det også nemmere at vedligeholde kampagnerne løbende og i takt med ændringer i forretningen.

Google lancerer kontinuerligt nye tiltag som er bygget op omkring machine learning, hvilket også kommer til udtryk i deres nyeste annoncetype, Responsive Search Ads. Det unikke ved denne type annoncer er, du som annoncør giver Google en række headlines og description lines, som den automatisk vil teste forskellige kombinationer af og hermed lære hvilken kombination der fungerer bedst. Men mennesker er stadig rigtig skarpe når det gælder kreative strategier. Og når det gælder annonceskrivning er det ikke sandsynligt at vi ser Google lige foreløbig overtage den del, da maskinen i høj grad har brug for at vi giver den input og variationer at teste.

SEM specialistens rolle ændrer sig

Der findes allerede et utal af muligheder for automatisering af søgeordsannoncering, og for de fleste annoncører giver det rigtig god mening at benytte sig af én eller flere af disse smarte løsninger. Der er mange fordele at hente ved at uddelegere de meget rutineprægede og til tider tidskrævende opgaver til Google, da det kan frigive mere tid til, at specialisten kan fokusere på strategiske og mere kreative aspekter af arbejdet. Når det gælder budstyring for eksempel, er det nok de færreste der vil påstå at Google’s algoritme ikke er bedre til at identificere mønstre vi som mennesker aldrig vil have mulighed for. Men det er ikke på alle kunder, forretningsmål og søgeord, hvor det vil give mening at lade Google optimere kampagnerne automatisk. Og der vil stadig være brug for menneskeligt input i mange facetter af arbejdet.

Selvom der findes en lang række af muligheder for at automatisere arbejdet, betyder det ikke at vi bør lade Google klare alt arbejdet selv, og sætte os tilbagelænet tilbage. Derimod bliver det endnu vigtigere, at vi som specialister vurderer hvilke sammenhænge det giver mening at benytte os af automatisering. Og når vi vælger at slå auto-funktionen til, vil en vigtig del af vores arbejde stadig være at evaluere maskinens forslag, og justere hvor det er nødvendigt.

 

Vil du høre mere om trends og tendenserne inden for search marketing eller har du spørgsmål til ovenstående, så er du mere end velkommen til at kontakte vores Search Specialist, Henriette Dupont på henriette.dupont@groupm.com