Oplevelsesøkonomien, som har været den dominerende de seneste år, er så småt ved at udvikle sig til et nyt stadie. Nøgleordet for fremtidens oplevelser er transformation. I transformationsøkonomien ligger værdien for forbrugerne i muligheden for at ændre sig og blive et bedre menneske. Oplevelser skal derfor ikke bare skabe minder men medføre vedvarende personlig forandring, og brands skal hjælpe på vej. Flere brands er allerede i gang og baner vejen for fremtidens oplevelser. Læs med og bliv inspireret til, hvordan dit brand bliver ved med at være relevant i forbrugernes øjne.

I et marked med konstant fare for ikke længere at skille sig ud, må udbyderne finde stadigt nye måder at differentiere sig for at overleve via mere skræddersyede løsninger. Det er dynamikken i management-konsulenterne Pine og Gilmores model for udviklingen af økonomisk værdi, som har ført os ind i oplevelsesøkonomien.

Pine og Gilmore var forud for deres tid, da de allerede i 1998 forudså udviklingen fra services til oplevelser. Og tilbage i 2013 beskrev de så, hvad de mener bliver næste stadie af økonomisk værdi: nemlig transformation. En udvikling som nu begynder at vise sig i innovationer fra brands og forbrugernes behov.

Oplevelser er nutidens konkurrenceparameter

De seneste femten år har for alvor været præget af udviklingen fra services til oplevelser. Hvor services tilfører et uhåndgribeligt lag af personlig betjening og convenience til produktet, går oplevelser skridtet videre. Oplevelser handler om iscenesættelse. En oplevelse finder sted, når en virksomhed bruger sin service som scene til at engagere den enkelte kunde på en måde, der gør mindeværdigt indtryk. Produkterne bruges som rekvisitter eller souvenirs, som forstærker mindet om oplevelsen.

Nike er et eksempel på et brand, der har forstået at skabe oplevelser. Med træningsapps og fysiske løbeklubber har Nike skabt en oplevelse på toppen af træningssko og udstyr, som lader kunderne blive en del af et community og få en bedre træningsoplevelse. Tilsvarende har Apple formået at designe en unik butiksoplevelse ved at studere gæsteoplevelsen på Ritz-Carlton og andre boutique hoteller, som giver en helt særlig iscenesat oplevelse for forbrugerne og differentierer Apple markant fra konkurrenterne.

Forbrugerne efterspørger i dag oplevelser fremfor nye ting – det viser blandt andet Mindshares globale forbrugerstudie (Mindreader 2018). De er villige til at betale mere for en oplevelse, fordi den opfattes som mere værdifuld og efterlader et længerevarende indtryk. Studier inden for psykologi har endda vist, at oplevelser gør os lykkeligere og medfører en stærkere følelse af velvære end blot at købe ting og services.

Oplevelser skal skabe personlig forandring

I fremtiden skal oplevelser fører til personlig transformation. Pine og Gilmore har introduceret transformationsøkonomien som næste naturlige stadie af den økonomiske udvikling. Et stadie hvor oplevelser løftes fra ren nydelse i nuet til reel personlig transformation over tid. Transformation er således anderledes end oplevelser, idet den efterlader kunden mærkbart forandret bagefter.

Som forbrugere drages vi af transformation på grund af nydelsen i personlig udvikling og forbedring af egne præstationer, ligesom oplevelsen af forandring tillader os at se tilbage på en anden version af os selv som i mellemtiden er styrket. Forandringen kan tage mange former. En bedre selvforståelse eller mening med tilværelsen, en fysisk forbedring eller udvikling på mentalt plan.

Forbrugerne vil fremover ikke kun præsentere sig selv som, hvem de er i dag, men som hvem de er ved at blive. Hvad er de netop nu ved at eksperimentere med, teste, udfordre, udforske, ændre eller skabe i deres liv. Det handler ikke om målet, men om processen. En konstant søgen efter optimering og forbedring for at blive stadigt mere effektive og en bedre version af sig selv.

Brands, der nøjes med at iscenesætte en oplevelse uden at designe den til at skabe ønsket forandring, vil miste deres unikhed og appel i forbrugernes øjne. I fremtiden vil forbrugerne ikke kun vælge produkter og services baseret på deres interesser og præferencer, men ud fra om de bidrager til en forandring af dem selv (f.eks. udseende, sundhed, fysik), deres liv (f.eks. relationer, arbejdsliv, velvære) eller deres måde at tænke på (f.eks. om sig selv, socialt, moralsk, politisk).

Dit brand skal være kundens coach i livet

Rollen for brands ændres i transformationsøkonomien. I oplevelsesøkonomien var det brandets rolle at iscenesætte en engagerende og mindeværdig oplevelse. Med transformation som det egentlig værdifulde, bliver det brandets rolle at være mentor, rådgiver eller facilitator af kundernes ønskede transformation.

Brands må derfor se deres kunder som brugere eller medlemmer med en mere vedvarende relation snarere end engangskøbere. Og det bliver afgørende for brands at appellere til deres brugere ved at facilitere en transformation, som er meningsfuld for dem, for at få succes i fremtiden.

Som brand- eller marketingansvarlig kan du spørge dig selv:

  • Hvilken transformation går vores brugere igennem, eller ønsker de at gennemgå?
  • Hvilken konstant følelse af at udvikle sig efterstræber de?
  • Hvem arbejder de på at være i deres hverdag?
  • Hvordan bruger de produkter og services i den udvikling, de søger eller gennemgår lige nu?

Brugerne af dit brand er konstant ved at blive en ny version af sig selv, hele tiden og hver dag. Som brand skal du guide dem igennem oplevelser, der bidrager til vedvarende forandring.

Beviser på at transformation bliver fremtiden

Men flere tiltag fra både store spillere som Nike og Lidl og nichespillere bekræfter allerede, at transformative oplevelser kan blive fremtiden. De bruger transformation som en måde at differentiere deres oplevelser fra konkurrenterne og oplever succes med at tiltrække forbrugerne.

Hos Nike opfordres kunderne for eksempel til at skabe personlig forandring, og via Nikes app kan de nu kontakte en træningsekspert eller booke en-til-en sessions i butikkerne. Lad os se på nogle flere og mere overraskende eksempler, der baner vejen.

#1 Aarstiderne inviterer til lærerig fællesspisning

Som et gratis tilbud til medlemmerne af Aarstidernes måltidskasser arrangerer virksomheden fællesspisninger rundt omkring i landet. Udover at få et godt vegetarisk måltid mad bliver gæsterne klogere på økologi, bæredygtighed og arbejdet med råvarer. Samtidig har gæsterne mulighed for at lære, hvordan de fermenterer eller selv laver juice, herunder forståelse for metoder og råvarer. Kunderne får ikke bare en oplevelse men en viden, som de hungrer efter og kan tage med sig i deres daglige indkøb og madlavning.

#2 Lidl – Pop-up med fokus på mental sundhed

I Irland har Lidl åbnet pop-up caféen The Bakery, som inviterer unge til at komme indenfor og tale åbent om deres mentale udfordringer eller lægge øre til én, der har brug for at tale ud. Overskuddet fra caféen går til organisationen Jigsaw – et nationalt center for unges sundhed – som yder mental støtte til unge mennesker. Caféen arrangerer også events designet til at styrke unges mentale sundhed såsom latteryoga, meditation og fællessang.

#3 The Ordinary – Kunden som amatør-hudspecialist

The Ordinary sælger ikke bare skønhedsprodukter, men tvinger rent faktisk kunderne til at blive amatør-dermatologer i processen. Virksomheden gør op med de høje priser på skønhedsprodukter, som er milevidt fra de ekstremt lave priser på rå-ingredienserne, der anvendes i produkterne. Derfor producerer The Ordinary selv ingredienser som niacinamid og hyaluronsyre og sælger dem i isoleret form til kunderne, der opfordres til at udtænke deres egen sammensætning. Inspiration kan hentes fra virksomhedens hjemmeside og andre kunder, der har samlet sig i et community om at nørde med at finde den helt rigtige formel.

 

 

 

 

 

 

#4 Lola – ”Let’s talk about it” sexhotline

Lola er en webshop specialiseret i kvinders personlig pleje produkter såsom tamponer og vatrondeller. I forbindelse med lanceringen af ny linje af produkter til sexlivet, lancerede Lola kampagnen ”Let’s talk about it”. Kampagnen bestod af en udvidet outdoor installation med en hotline, som havde optagede svar på en række sexrelaterede spørgsmål og bekymringer. Formålet var at åbne op for og normalisere snakken om ømtålelige emner ved at give målgruppen mulighed for at stille spørgsmål og finde støtte. Kampagnen er i tråd med Lola’s to kerneværdier tilgængelighed og transparens.

#5 Tuxe – Karrierecoaching med i købet

Tuxe laver skjorter og bluser til karrierekvinder af høj kvalitet. Virksomheden er startet af Tamar Daniel, der som mor til fire og karrierekvinde oplevede en del udfordringer i opstarten. Derfor konsulterede hun karrierecoachen Ianna Raim, som hjalp med hendes personlige udvikling. I hendes egen virksomhed vil Tamar gerne give de gode budskaber videre til andre kvinder, så med hvert køb får kunderne adgang til én af en række optagede sessioner med coach Ianna Raim om alt fra at sætte mål i livet til at håndtere modgang.

Kilder:

  1. Joseph Pine II, James H. Gilmore (1998): Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review
  2. Joseph Pine II, James H. Gilmore (2013): The experience economy: past, present and future, Kapitel 2 i Handbook on the Experience Economy, s. 21-44

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com