Den digitale bølge er for alvor skyllet ind over Out of Home mediet i Danmark. Siden Airmagine, som de første i verden, digitaliserede Københavns Lufthavn i 2015, er digitale skærme skudt op i de danske byer i hastigt tempo. Både AFA JCDecaux og Clear Channel har lanceret digitale netværk. AFA på de største DSB-stationer og Clear Channel i Metroen i København. Sidste skud på stammen er digitale skærme i storcentre, hvor begge udbydere, sammen med City Media og TrackOne har opsat skærme. Men giver disse nye digitale netværk value for money i forhold til traditionel OOH? Og hvordan får man som annoncør det optimale ud af mediet?

Der er generelt et stort behov for at være mere relevant i sin kommunikation. Der er en stigende irritation og faldende opmærksomhed til reklamer, hvorfor det er essentielt for annoncører at tænke relevans og målrette brugernes behov, når det kommer til annoncering, således at man i højere grad beriger med information, som modtageren finder betydningsfuld. Og det er lige præcis her, at skærmene kommer til deres ret, da der er mange muligheder for netop at kommunikere relevant og målrettet til forbrugerne.

Alt for mange annoncører bruger dårligt kreativt materiale

Man må desværre konstatere, at alt for få annoncører udnytter de muligheder der findes, og alt for mange anvender materiale, der ikke er tilpasset mediet for optimal udnyttelse. Det er ikke nogen hemmelighed, at prisen for en kontakt på de digitale netværk er højere end traditionel OOH, estimeret 4-6 gange højere. Det er derfor ekstra vigtigt at udnytte mulighederne for målrettet kommunikation, ellers vil det ikke være kosteffektivt i forhold til traditionel OOH. Det vil derudover være langt mere effektivt pr. investeret krone.

Som udgangspunkt er det ”no go” at anvende statisk materiale, hvis man vil have value for money. Hvis man kun har statisk materiale, er grundlaget for at benytte digitale skærme ikke til stede, og man vil få væsentlig mere ud af traditionel OOH. Adskillige analyser viser, at øjet reagerer på bevægelse, og vil derfor i højere grad tiltrækkes af en skærm med bevægelse i forhold til uden. Derfor er bevægelse i materialet vigtigt og første step for at indhente den højere pris i forhold til traditionel OOH. Der skal tænkes i relevant kommunikation i forhold til de mange datakilder, der kan tages i brug, f.eks. følgende:

  • Vejret (temperater, regn osv.)
  • Tid (ugedag, daypart osv.)
  • Social Media (live feeds)
  • Eksterne datakilder

En rejse-annoncør vil f.eks. med fordel kunne kommunikere live-priser, samt antal resterende billetter, når det regner om sommeren. Denne kommunikation vil være relevant i forhold til forbrugernes lyst til at rejse, og antal resterende billetter vil være en trigger til at booke med det samme. En sådan kommunikation vil være væsentlig bedre end at kommunikere statisk i al slags vejr.

Hvordan ser perspektiverne ud for digital Out of Home i fremtiden

Airmagine har for nylig lanceret programmatisk indkøb på digital Out of Home, og AFA JCDecaux og Clear Channel vil sandsynligvis snart følge trop. Det åbner op for en masse fordele, vi kender fra de digitale formater og kombineret med Out of Home-mediets styrker, giver det annoncørerne en række nye og spændende muligheder for at kommunikere endnu mere relevant og præcist til deres kunder. Kan man inkludere større datakilder, vil det på sigt også blive muligt at målrette på baggrund af adfærd og interesser, samt ikke mindst retargeting, look-a-likes og frekvensstyret.

Vi har vores smartphones med overalt hvor vi færdes, og de giver informationer om alt fra geografisk placering til adfærd og interesser, hvilket kan bruges til segmentering af budskaber og mere intelligent indkøb på digital Out of Home – nøjagtig som vi gør på de digitale formater. Face detection, som allerede nu benyttes i lufthavnen, er også en teknologi, der kan være med til at gøre indkøb af digital Out of Home mere intelligent.

Fokus på kvalitet og klart budskab

Selv om de digitale formater stadig er relativt nye i Danmark, er der et stort behov for, at både annoncører og bureauer bliver bedre til at udnytte teknologien og mulighederne for relevant kommunikation. Har man som annoncør ikke et relevant digitalt budskab eller materiale, bør man i stedet købe traditionel OOH. Det er også vigtigt at have for øje, at de digitale formater har relativt kort eksponeringstid, lige som de fleste andre OOH formater, så det er vigtigt ikke at have fokus på et simpelt og tydeligt budskab uden at ville for meget.

 

Vil du høre mere om digital Out of Home er du velkommen til at kontakte, Senior TV/OHH Manager, Henrik Welling, Mediebureau