Digital bliver i år verdens største annonce-platform – og plat, dét kan det være. Selv i Danmark roder den digitale markedsføring. Her er et overblik over, hvor vi skal rydde op, og hvem der skal stå for forårsrengøringen – af hensyn til forbrugere og virksomheder.

Lad os tage det positive først: Vi kan med digitale systemer og medier gøre markedsføring målrettet og vedkommende – og skabe værdi for både brugere og brands. Og lad os i samme moment heller ikke være naive, når det gælder det digitale medielandskab. For der er eksempler på rod, mangel på overblik og kontrol samt snyd med annoncer. Her i foråret har vi set betalte budskaber på YouTube havne på steder, annoncørerne ikke vil være – ved videoer for Islamisk Stat, Ku Klux Klan m.m. Herhjemme har annoncering på Den Korte Avis været debatteret. Og vi ser snyd, hvor robotter er motoren i trafikken på mange sites og det eneste publikum til en god bid af annoncerne på nettet.

Problemerne er blevet beskrevet af Mark Pritchard, direktør for marketing og branding i P&G, der er en af verdens største annoncører. Hans kritik til alle aktører i branchen, inkl. annoncørerne, er konstruktiv og kan samles i fire punkter:

Digitalt babelstårn. Ingen taler samme sprog i visninger på digitale kanaler som Facebook, Instagram, Twitter etc. Der findes dog branche-standarder, og de bør støttes.

Ræven vogter gæs. Mange medier står selv for at levere data. Der er brug for en 3. part til at verificere tallene.

Robotterne snyder. De programmeres til at interessere sig for bestemte reklamer og/eller sites. 10-20 pct. af al digital annoncering på verdensplan er udsat for snyd.

Uklare linjer. Bureauerne rådgiver annoncørerne i den digitale jungle, men hvad tjener de deres honorar på? Annoncørerne efterlyser overblik over, hvad de får for deres penge.

Og så er banen, også den hjemlige, kridtet fint op. Hvem skal så smøge ærmerne op og gå i gang? En lille håndfuld:

  • Medierne
  • Ad-tech systemerne
  • Annoncørerne
  • Bureauerne

Medierne – Aktørerne på det hjemlige mediemarked har mediabureauer en god dialog med, hvorimod Google/YouTube og Facebook længe har forsømt at tage klar stilling til indhold, og deres teknologi inden for Brand Safety fremstår hullet. Dialogen har været træg – hidtil. Dertil kommer, at omkring halvdelen af alle annoncer på nettet bliver ikke set, og derfor har de ingen værdi.

Ad-tech systemerne – Første linje i kampen mod snyd. Deres teknologi benyttes ved snyd, og de tjener penge på al reklamehandel – uanset om et menneske eller en maskine står bag. Facebook og Google har manet sig op i denne kamp, og dette arbejde skal ikke stoppe. Bemærk i øvrigt forskellene: I Taiwan er op mod 60 pct. af al digital annoncering udsat for snyd, i Europa er det ca. 8 pct., og i Skandinavien 1-2 pct. Vel at mærke før de filtre, de enkelte mediabureauer måtte lægge på.
De digitale systemer, inkl. programmatic indkøb, er mere komplekse end fordums medieindkøb. De virker for bureauernes kunder og kan skabe mere relevant kommunikation til forbrugere. Hvad der derimod øger kompleksiteten unødigt, er auktioner (annoncebørser) fra mastodonterne, som de tjener godt på. Det er ikke noget, mediabureauer ønsker – hverken på egne eller kunders vegne. Bureauerne foretrækker at købe direkte hos medierne. Det sikrer en tryg reklamekontekst og minimerer risiko for snyd.

Annoncørerne – Vil de fokusere på antallet af klik eller måle effekten på menneskelig handling? På minimale besparelser eller værdifulde relationer? Vi vil som mediabureau udfordre kunderne på deres målsætning, og parterne er nået et stykke af vejen, hvis vi i stedet for supply chain begynder at tale om værdikæde.

Bureauerne – jeg repræsenterer MediaCom, en del af Danmarks største mediabureau-gruppe, GroupM, som dagligt står ved en grumset flod på 6,5 mia. eksponeringer. Hopper vi i? Ikke før vi har filtreret godt 5 mia. eksponeringer fra; Robotter, annoncer-placeret-oven-i-hinanden, høj-risiko sider og dét, der ikke overholder vores krav om Brand Safety og ikke har en høj sandsynlighed for at blive set. Vi har ikke været gode nok til at forklare os. Vi har ikke tydeligt understreget, at en 3. part (AudienceProject) verificerer vores data, og at vi har ansat medarbejdere udelukkende til at analysere og reagere på de sites, vores kunders annoncer vises på. På få minutter kan de lukke ned for annoncer på et givent site. Mangel på transparens er også rod. Der skal aldrig være tvivl om, hvad man betaler for – og får. MediaCom har ugentligt kunder forbi til en gennemgang, hvor vi viser alt: Hvad er programmatic indkøb, hvordan onboarder vi kundens data og bygger audiences via algoritmer etc. Vi skal fortsat være transparente med forretningsmodeller.

Der er rod i den digitale verden. Åbenhed og selverkendelse er de første skridt væk. Næste skridt er at være sit ansvar voksent. Herfra behøver der ikke at være langt til løsninger.

Artiklen er oprindelig fra Berlingske Business 23. maj 2017 : http://www.business.dk/debat/det-digitale-medielandskab-er-en-rodebutik