Hvorfor træffes der for få datadrevne beslutninger?

Data her og data dér – men alligevel træffes der for få datadrevne beslutninger.

På samme måde som internettet for 20 år siden blev mast ned i telefonledninger, som slet ikke var konstrueret til andet end telefoni, bliver data i dag mast ned i IT løsninger, som er udviklet til helt andre formål, end at varetage og formidle store mængder data. Og på samme måde som vi kan se, at mange husstande i Danmark selv i dag kæmper med svingende internethastighed på grund af manglende kapacitet i telefonledninger, løber mange analytikere rundt med 50 sider lange Power Point slideshows for at rapportere omnichannel performance.

Data siver ud af alt og alle omkring os.

Ca. 90% af al data som eksisterer i dag, er blevet genereret over de seneste to år. De store mængder data og mulighederne for at indsamle endnu mere, har i mange tilfælde vist sig at være afgørende for virksomheders konkurrenceevne. Her hentydes ikke bare til de ofte nævnte born digital virksomheder, hvis forretningsmodel bygger udelukkende på data, men også alle de klassiske brick and mortar virksomheders mulighed for at bedre forstå deres forretning, deres kunders adfærd, optimere omkostninger og derved øge deres dækningsbidrag.

At være i besiddelse af data har dog i sig selv sjældent vist sig at kunne bidrage til konkurrencefordele:

The real revolution is not in the data itself, but in how we use it. – Mayer Schönenberger & Cukier (2014)

Hastigheden hvorved datamængderne øges, overgår langt hastigheden hvorved kommercialiserede IT systemer er blevet udviklet til at udnytte dem. Selv hvis indkøbere for 2 år siden var forudseende nok til at købe IT systemer, som var gearet til at håndtere 10 gange mere data end det daværende behov, er det de færreste som har været forudseende nok, eller overhovedet haft mulighed for, at købe systemer, der evner at dække behovet for både mængden, og især kompleksiteten, af den data som vi ser i dag.

Mange virksomheder spiller catch-up og er nødsaget til at investere i teknologier og analyseværktøjer, som ofte er specialiseret på netop én type af data og analyse, for at kunne følge med i udviklingen. Som resultat af kontinuerlig søgen efter at dække pludseligt opståede behov for at samle og opbevare data, ligger data og viden ofte svært tilgængeligt, isoleret fra hinanden i siloer. Som konsekvens evner mange virksomheders business intelligence infrastrukturer slet og ret ikke at samle viden fra et flertal systemer og understøtte datadrevne beslutninger.

Decision makers often see themselves as ‘consumers’ of analytics and expect analysts to build models that can aid in ‘grow the Business’ or ‘run the business’. The decision making process is hardly (if ever) communicated to the analysts effectively. – Saxena & Srinivasan (2013)

Den udvikling der er sket indenfor data de seneste par år, matcher desværre heller ikke den udvikling der er sket med den måde vi tænker og træffer beslutninger på – vi er ganske præcis der vi var for to år siden på den front. Vores hjerne er groft subjektiv (biased) og søger efter information som styrker det den allerede tror på, og får os desuden til at tro, at vi kan påvirke ting uden for vores rækkevidde, så som vejr og sandsynlighed. Den er ikke bare subjektiv, men benytter sig også af genveje og tommelfingerregler (heuristics) for at finde hoved og hale i informationer, genveje og tommelfingerregler som er alt andet end valide og repræsentative.

På baggrund af den måde vi arbejder og formidler data på, i forlængelse af overbelastede infrastrukturer, biases og heuristics, skal der altså ikke meget til, for at det hele falder til jorden, lige før vi får truffet en datadreven beslutning.

Når det sker, ender vi ofte med at beslutte at gøre lidt mere af det samme, og håbe på en forbedring. Måske føler vi at det ikke helt er nok, og sætter et nyt projekt i søen og ser hvordan det så går.

Hvordan kan virksomheder så træffe beslutninger der er stærkt forankrede i data?

Helheden bliver nødt til at være der. Data burde blive betragtet som en ressource og en værdikæde. En ressource som skal opsamles, raffineres, klassificeres og endelig visualiseres og appliceres i en relevant kontekst, hvor der kan ageres på den.
Men for at beslutninger rent faktisk skal være forankrede i data, kræves et fuldstændigt billede. Det kræver en dyb forståelse for de processer beslutningstagere gennemgår dagligt, og at gabet mellem datakompleksitet og menneskets analytiske evner adresseres.

The Loop

Hos Mindshare adresserer vi netop gabet mellem datakompleksitet og menneskets analytiske evner i vores ”Marketing War Room” The Loop. The Loop er lige så meget et produkt, som det er et koncept, der omfavner alle udfordringer ved de kopiøse mængder data i marketingindustrien. Det du ser, er otte skærme med data og grafer. Det bagvedliggende maskineri er vores filosofi om at arbejde med data som en ressource og en del af en værdikæde. The Loop starter og slutter med vores kunders strategi, hvor vi, i samspil med vores kunder, identificerer hvilken data og viden som er nødvendig, for at kunne understøtte, tilpasse og optimere deres beslutninger.

• I The Loop samler og homogeniserer vi interne og eksterne datakilder, så som transaktionsdata og marketingdata, hvilket gør, at vi kan flytte diskussionen fra at sammenligne diverse medietal så som CPC- og CPM- effektivitet år efter år, til en meget mere relevant samtale om hvordan disse nøgletal interagerer sammen og kan optimeres, og derved kan bidrage til at øge virksomheders top- og bundlinje.
• Vi automatiserer og validerer dataflow fra datakilder, således at vi eliminerer tidskrævende databehandling, risici for menneskelige fejl og gør, at viden bliver så aktuel som overhovedet muligt.
• Vores tætte dialog med vores kunder betyder, at vi får en dyb forståelse for beslutningstagernes workflow, hvor vi med The Loop kan fremhæve dynamisk viden som kan understøtte strategi-, evaluering-, event- og adhoc beslutningssituationer.
• Med en hierarkisk og iterativ tilgang til at analysere og skabe interaktive visualiseringer, fremfor den lineære tilgang i et slideshow, formidler vi viden fra data på en måde, hvor den nødvendige data kan tages i betragtning uden at helheden går tabt.
• Ved at samle vores og vores kunders eksperter og beslutningstagere til sessions i The Loop, sørger vi for at de nødvendige kompetencer og ressourcer står til rådighed, for at udvinde viden af data og skabe forudsætninger for at være handlingsparat med det samme.