Vi har tidligere beskrevet danskernes kendskab til og brug af de såkaldte personlige assistenter (IPA’er), såsom Siri fra Apple, Google Assistent og Alexa fra Amazon. De bygger på kunstig intelligens og selvom de ikke kan slå en Turing test, så er deres mission at gøre livet nemmere og mere bekvemt for os. Og i processen vil de markant ændre vores søgeadfærd.
Har vi overhovedet et behov for personlige assistenter?
Apples personlige assistent, Siri, havde i oktober måned været på markedet i 5 år. Men ifølge vores undersøgelse, så bruger kun ca. 10 pct. af de adspurgte en personlig assistent mindst en gang om ugen. Og det er til trods for, at 2/3 af de adspurgte kendte til dem. Dette afføder det uundgåelige spørgsmål: Har vi overhovedet et behov for personlige assistenter?
Tallene indikerer et nej. Men siden hvornår er tid, overskud og komfort ikke klare behov hos forbrugerne? Jeg vil ikke forsøge at sælge dig idéen om personlige assistenter, da du alligevel nok snart vil adoptere teknologien. Til gengæld finder jeg det interessant, at kun 9 pct. fravælger de personlige assistenter, fordi de ikke i høj nok grad forstår, hvad der bliver sagt til dem. De virker altså. Derimod var den primære grund til ikke at bruge i dag, et manglende kendskab til de personlige assistenters funktionalitet og muligheder.
Hvordan kan virksomheder som Apple, Google og Amazon, som alle er anerkendte for deres effektive markedsføring, undlade at kommunikere behov og funktionalitet for en teknologi, som efter al sandsynlighed bliver banebrydende inden for den digitale verden og vores dagligdag?
Google har dog oprustet gevaldigt på den front den seneste måned og deres Google Assistant har fået et marketing push. Det gælder f.eks. deres nye smartphone Google Pixel, hvor deres personlige assistent er en væsentlig del af deres produktoffer. Derudover er Google Home relativ ny på markedet og mange bruger allerede en Chromecast.
Apple er dygtige til mange ting og selvom Amazon er vestens største e-commerce platform og en smule foran på ”IPA Home” markedet med deres Echo, så er Google dominerende på teknologiområdet. Derfor må vi spørge os selv: Hvordan kommer dette til at påvirke vores søgeadfærd og derigennem købsrejsen?
De digitale fodspor fra vores kunder viser tydeligt de mange kontaktpunkter, som en køber bevæger sig igennem inden de tager større købsbeslutninger. Stacy (se nedenfor) lavede eksempelvis 139 google søgninger i købsprocessen af sin nye bil, og 71 pct. af disse kontaktpunkter er allerede mobile.
Hvordan kommer det til at påvirke SEO?
Jeg har længe reflekteret over IPA’er og deres berettigelse i vores hverdag. Men uanset min personlige holdning, er der også et marketingperspektiv i personlige assistenter, som jeg ikke kan tillade mig at overse. Selvom ambient- og voice search (læs: stemmesøgninger) i dag er en lille del af den samlede søgevolumen i søgemaskiner som Google, vil nye teknologier hastigt ændre dette.
Mange af de spørgsmål som forbrugerne stiller til Google i dag via tekstbaseret søgning, vil i fremtiden med stor sandsynlighed være stemmebaserede og blive stillet til deres personlige assistent. Det er et ganske sandsynligt scenarie at stille sin personlige assistent følgende spørgsmål: Hvilke mærker laver de bedste familiebiler? Hvor ligger den nærmeste bilforhandler? Hvilke bilproducenter tilbyder billig leasing til private?
Det vil sandsynligvis blive nutidens tekniske SEO specialister, der har det største indblik i Googles maskinrum, som får til opgave at optimere mod disse personlige assistenter i fremtiden. Deres kunstige intelligens bygger på input og størstedelen af det input kommer fra nettet og fra Google. Derfor skal SEO i fremtiden tage højde for at en større og større andel af søgninger kommer fra personlige assistenter både på desktop, men naturligvis i særdeleshed fra mobile enheder.
Præcis hvordan vi optimerer til stemmesøgninger, vil jeg gemme til et andet indlæg. Men hvis du sidder som marketingansvarlig, uafhængigt af kanal, så bør du holde øje med personlige assistenter. Et helt andet element af mobilsøgninger, som er yderst undervurderet, er den mængde data, som mobil får fra din placering, dit kamera, din bevægelse (cykler, går, løber eller kører) og Google kender dine bevægelsesmønstre. Derfor vil din mobil ofte kunne levere mere kvalificerede resultater og svar på dine forespørgsler end din computer kan.
Hvornår sker det så?
Her refererer jeg både til personlige assistenter og udbredelsen af, at føre dialoger med dem (som vil skabe en vækst i stemmesøgninger). Ifølge teorien om diffusion af innovation så sker The Chasm ved en markedsudbredelse på 16 pct.
I dag udgør stemmesøgninger omkring 10-12 pct. af alle amerikanske søgninger i Google. I Danmark er situationen en anden og det anslås at omkring 2-3 pct. af alle søgninger er stemmebaserede. Et oplyst gæt er, at omkring 20 pct. af befolkningen taler med en IPA dagligt om tre års tid. Og derfra vil det gå relativt hurtigt.
Mange vil i dag finde det mærkeligt at tale til sin IPA i toget, bussen, på gaden eller i køen i Netto. Selvom Pokémon Go hurtigt aftog igen, så var det et super godt eksempel på, at hvis Influencers og Early Adopter segmentet tager en teknologi til sig, så vil den brede befolkning som oftest også velkomme den. Pludselig så man ægtepar på 50 år stå ved Storkespringvandet for at fange Pokémons. Læs også vores analyse af Pokémon GO fænomenet i Danmark.
Desuden viser flere udenlandske undersøgelser, at stemmesøgninger oplever stor vækst. Herunder ses en undersøgelse af, hvornår de adspurgte første gang lavede en stemmesøgning. Stigningen er tydelig.
App søgninger vil også inkludere diverse personlige assistenter. Jeg mener ikke, at det er urealistisk, at en pæn andel af alle Google søgninger vil foregå via en IPA inden for bare tre til fem år. Desuden kommer vi alle til at bruge vores personlige assistenter til meget andet end bare søgninger. Her taler jeg om planlægning af møder, påmindelser om træning, hvilken vej du skal tage hjem fra arbejde, hvornår du skal forlade kontoret, at det er din kones fødselsdag på onsdag, hvornår du skal til skolehjemsamtale, hvad tid dit fly til London flyver og mange, mange andre ting.
Se denne video fra Google for at få et indblik i hvad f.eks. Google Home snart vil kunne.
Vi skal vænne os til tanken om stemmebaseret søgning
Det er meget afgørende at forstå, at stemmesøgninger ikke bare vil erstatte tekstbaserede søgninger fra mobile enheder. Der er i dag omkring 24,5 milliarder Google søgninger om ugen. Det tal vil være steget til 30,3 milliarder i 2020, hvis vi benytter de nuværende estimerede vækstrater. Voice- og ambient search (stemmesøgninger), især via personlige assistenter, vil sikkert betyde, at tallet nok vil være tættere på 35 milliarder på globalt plan.
Der er stadig mange ubesvarede spørgsmål omkring intelligente personlige assistenter, som bliver spændende at få besvaret med tiden. F.eks.:Hvem kan lave den bedste personlige assistent? Hvem vinder IPA kampen? Hvor meget bliver denne type data værd? Hvor integreret vil det blive i vores hverdag? Hvor hurtigt vil vi adoptere teknologien? Bliver produkter som Google Home og Amazon Echo en succes i hjemmet? Hvor vigtige bliver personlige assistenter som interface for det meste andet IoT? Og ikke mindst; hvordan vil det påvirke SEO og SEM i fremtiden?