Mindshare præsenterede resultaterne fra den seneste undersøgelse af danskernes holdning til reklamer på et velbesøgt morgenmøde torsdag den 23. april. Resultaterne var tydelige: den negative forskel mellem irritation og opmærksomhed er nu på sit højeste niveau nogensinde i analysens 10-årige historie og er mere end tredoblet siden 2010, hvor den negative udvikling tog fart. Konklusionen var også klar: reklamer er ikke længere en del af populærkulturen.

Udover reklamer i almindelighed dækker Reklameanalysen også holdninger til reklamer i 28 forskellige medietyper.

top10_irritation

En generel tendens

Det overordnede resultat med faldende opmærksomhed og stigende irritation gentages på tværs af samtlige medier. Det er især opmærksomheden, der falder. Kun 7 pct. af de 15 til 60-årige angiver i årets analyse, at de altid/ofte fanges af reklamer i almindelighed. Det er 38 pct. færre end i 2014. Til gengæld angiver 35 pct., at de hver gang/ofte irriteres – en stigning på 3 pct.

Højdespringerne er tilbudsaviser og reklamer i lokale ugeaviser, som oplever en stigning i irritation på henholdsvis 31 pct. og 18 pct. Og andelen som er opmærksomme på internetreklamer udformet som spil/tests, online videoreklamer samt TV-programsponsorater falder med dramatiske 74 pct., 50 pct. og 45 pct. på bare ét år.

Fire forskellige medietyper

Selvom den generelle tendens er klar, viser analysen dog store forskelle på holdninger til reklamer i de enkelte medier. Nogle er meget pågående, andre er helt ligegyldige.
Vi har inddelt medietyperne i fire grupper alt efter, om de irriterer eller fanger opmærksomheden mere eller mindre end reklamer i almindelighed.

  1. Intrusive: medier med høj irritation, men lav opmærksomhed
  2. Indifferent: medier med både lav irritation og lav opmærksomhed
  3. Aggressive: medier med både høj irritation og høj opmærksomhed
  4. Accepted: medier med lav irritation, men høj opmærksomhed
fire_medietyper_rigtig_udgave

Det ’koster’ at afbryde et aktivt mediebrug

Det er tydeligt, at de nyere digitale medietyper opfattes som meget forstyrrende. De bliver alle kategoriseret som ’Intrusive’. Det er altså efter forbrugernes udsagn medietyper, hvor reklamer irriterer i meget høj grad, og ikke giver særlig opmærksomhed.

De fleste digitale medier er ’lean-forward’, hvor brugerne har en aktiv adfærd. Det gælder f.eks. Google-søgninger og sociale medier. I disse tilfælde afbryder reklamerne direkte en primær adfærd. Dette skaber stor irritation. Dog finder man også reklamer i radioen i denne gruppe, selvom dette medie i høj grad er et passivt ’lean-back’ medie.

Det er vigtigt ikke at forstyrre unødigt

For at få det maksimale ud af at reklamere i disse medietyper gælder det f.eks. om at udnytte de digitale mediers mulighed for at målrette budskaber til de rette personer, på det rette tidspunkt og i den rette kontekst. Det kan også være en god idé at ’låne’ egenskaber fra gruppen af ’Accepted’ og tilføje ’value-for-money’ elementer (f.eks. konkurrencer/præmier, gamification, oplevelser mm.).

Baggrundsmedier

De fleste baggrundsmedier tilhører ellers ’Indifferent’-gruppen. Reklameplakater, bandereklamer og salgsvideoer i butikken er alle sådanne medietyper, som kun er reklame og ikke indgår direkte i en indholds- eller underholdningsmæssig sammenhæng. Konsekvensen er lav opmærksomhed og lav irritation.

Reklamer i klassiske printmedier som aviser og blade indgår dog også i denne gruppe. Den lave opmærksomhed må tilskrives den relativt ringe “informations-båndbredde”, og det er ubesværet at bladre forbi annoncerne, hvilket må forklare den lave irritation. Hele 59 pct. af de 15 til 60-årige angiver da også, at de normalt bladrer forbi reklamer i aviser og blade. Og 53 pct. mener desuden, at de er en naturlig del af indholdet. Ganske ufarligt, men heller ikke så effektivt.

Spræng rammerne

Denne gruppes største problem er, at det primært er ’baggrundsstøj’ og kun opnår en meget sekundær del af forbrugernes opmærksomhed. Det gælder altså særligt for reklamer i denne gruppe om at ’råbe op’ og gøre væsen af sig selv. Sprænge rammerne. Og overraske uventet. Reklamepladsen skal udnyttes optimalt på mediets præmisser. Reklameplakater skal f.eks. være enkle, kreative og meget gerne tilføje overraskende og anderledes elementer. Det samme gælder printannoncer. Løsningen er atypiske formater og skræddersyede kreative løsninger, som spiller sammen med det redaktionelle indhold/miljø og således øger opmærksomheden.

Den største synd, som desværre er mere reglen end undtagelsen, er løsninger, som blot er tilrettede reklamer fra andre medietyper (f.eks. reklameplakater med stillbilleder fra TV-reklamer eller tilpassede printannoncer).

Disse reklametyper kræver også markant højere frekvens (gentagelser) for at bryde igennem og skabe opmærksomhed. Dette kan til dels modvirkes med den rette kreative udformning, som beskrevet.

I næste indlæg gennemgår vi de to næste grupper ’Aggressive’ og ’Accepted’, så hold øje med bloggen.

Denne artikel er kun en kort opsummering af hovedresultaterne fra dettes års analyse. Kontakt gerne Senior Business Planning Manager Nana Frydensberg, analyseafdelingen, for mere information om Reklameanalysen 2015.

 

Foto: Nick Thompson