Der er både gode og dårlige nyheder til marketing i Mindshares nye Reklameanalyse 2015, der netop er blevet udgivet.
Ifølge GroupM selskabet Data Intelligence er ROI på marketing-investeringerne steget med 42 pct. de seneste 10 år (fra 1,2 i 2005 til 1,7 i 2014) baseret på mere end 500 salgsmodelleringsprojekter. Men den forholdsvis store fremgang skyldes primært faldende mediepriser på godt 30 til 40 pct. i samme periode. Effekten af klassisk annoncering er således faldende, når man ser bort fra lavere priser og forbedret optimering. Men hvorfor nu det?
Største negative forskel nogensinde
Mindshare filmede en lille gruppe danskere om deres holdning til reklamer i forbindelse med et velbesøgt morgenmøde torsdag den 23. april, hvor resultaterne fra den seneste undersøgelse blev præsenteret.
Som det også kan udledes af klippet, kan en del af forklaringen findes i den stigende irritation og lave opmærksomhed til reklamer. I dette års reklameanalyse er forskellen mellem irritation og opmærksomhed nu på sit højeste niveau nogensinde i analysens 10 årige historie, og er mere end tredoblet siden 2010, hvor den negative udvikling rigtig tog fart. Blot 7 pct. af forbrugerne siger, at de ofte eller altid fanges af reklamebudskaber, mens hele 35 pct. angiver, at de irriteres ofte eller hver gang, de udsættes for reklame.
Holdning til reklamer i almindelighed
Kilde: Mindshare Reklameanalysen
Støj og negativitet stabiliseret
Øget støj er en oplagt årsag til faldende reklameeffekt og stigende irritation. 76 pct. mener da også, at der er flere reklamer end tidligere ifølge de nyeste resultater. Desværre kan det ikke forklare de seneste års negative udvikling. Der er nemlig en generel tendens til, at forbrugerne synes, der er flere reklamer. Således ligger niveauet på 76 pct. og derover siden 2004. Vi kan også ane en stabilisering af reklametrykket på TV, som ofte er forbrugernes reference til den generelle reklameopfattelse. Antallet af reklamepåvirkninger på TV steg med 89 pct. fra 2004 til 2011, men har holdt sig på samme niveau siden.
Tager man et spadestik dybere, viser det sig, at de negative holdninger til reklamer generelt er stabile og stort set uændrede på et ’højt’ negativt niveau. Her bliver der bl.a. spurgt: ”Virker reklamer fordummende”, og ”Skal reklamer over for børn forbydes”.
Vi gider ikke tale om det mere
Vi skal finde årsagen til den faldende effekt et andet sted. Det er nemlig primært holdningen til de positive egenskaber ved reklamer, som er aftagende. Særligt de ’kulturelle’ egenskaber, hvor reklamer er kilde til underholdning og samtaler, er under stærkt pres og næsten halveret i den seneste periode. Enighed i udsagnet ”Reklamer er ofte underholdende” er faldet fra 40 pct. i 2011 til 23 pct. i 2015 og ”Vi taler ofte med venner/familie om reklamer” er faldet fra 28 pct. i 2011 til 15 pct. i dag.
Den klassiske reklamebranche synes ude af sync med forbrugerne, når Word of Mouth-effekterne af den kommercielle kommunikation er stærkt faldende. Det er dårligt nyt for annoncørerne. Vi ved fra andre studier, at forbrugerne i høj grad deler deres købsoplevelser. Og Word-of-mouth er fortsat den vigtigste kanal, når forbrugerne søger inspiration. Så netop ”delingen” er essentiel for at ramme nutidens forbrugere!
Konklusionen er altså, at effekten af klassisk reklame er faldende. Stigende irritation og ligegyldighed skaber faldende opmærksomhed og lavere involvering.
Skal vi så helt droppe klassisk reklame i betalte medier?
Vi spurgte også en håndfuld danskere, hvordan verden ville se ud uden reklamer:
Og det samlede indtryk er: ”Kedeligt”. Vi kan altså ikke undvære reklamer. Forbrugeren har stadig brug for vejledning, inspiration samt information. Marketinginvesteringerne viser da også fortsat positiv ROI. Men annoncørerne skal genopdage branding og strategisk markedsføring, som en mere langsigtet investering med positiv ROI. Det kræver flere midler til både indhold og distribution.
Samtidig bør branchen som helhed geninstallere forbrugeren i centrum samt forstå og acceptere forbrugeren som aktiv medspiller. Vi skal have redefineret kreativitet som begreb og anerkende nye kreative ressourcer med andre motiver og prioriteter. Du kan med fordel læse denne artikel, om hvordan reklamer igen bliver interessante for forbrugerne.
Denne artikel er kun en kort opsummering af hovedresultaterne fra dettes års analyse. Kontakt gerne Senior Business Planning Manager Nana Frydensberg, analyseafdelingen for mere information om Reklameanalysen 2015.
