Uanset om der er tale om store eller små købsbeslutninger, er ”sharing” blevet en helt naturlig del af forbrugerrejsen. Med et online netværk af venner og bekendte, der alle er eksperter inden for forskellige kategorier, er personlige anbefalinger nemmere og hurtigere at få fat i end nogensinde.
Forbrugerne deler deres købsoplevelser med hinanden som aldrig før. Digitaliseringen af samfundet har sat skub i en selvforstærkende delekultur, hvor forbrugerne deler både store og små købsoplevelser via blogs, online fora, review sites og diverse sociale medier, ligesom de afsøger disse kanaler, inden de beslutter sig om købet af ét bestemt brand fremfor et andet.
Udbredelsen af diverse sociale netværk har resulteret i minimale ”omkostninger” for forbrugerne i form af tid og energi for at dele eller indsamle anbefalinger via deres online netværk. Indsatsen er ingenting sammenlignet med udbyttet. Nemlig en bekræftelse i at træffe ”det rigtige valg” blandt det væld af muligheder, forbrugeren står overfor, og muligheden for at definere og kommunikere sin identitet via sit forbrug. Det er derfor ikke så overraskende, at vi nu ser deleadfærd udgøre en helt naturlig del af forbrugerrejsen, hvilket understøttes af den høje grad af troværdighed, som omtale fra venner og bekendte fortsat har.
De fleste annoncører har fået øjnene op for denne selvforstærkende deletendens. Vi ser derfor flere og flere, der arbejder med sharing som en central del af kommunikationsstrategien og -planlægningen. Men da det stadigvæk er relativt nyt at tænke sharing ind i kommunikationen, er behovet for viden om forbrugernes deleadfærd stort. Hvordan ser deleadfærden egentlig ud, og er der forskelle i adfærden på tværs af forskellige kategorier og målgrupper? For at kunne arbejde effektivt med sharing og skabe reel merværdi ved at inddrage sharing i sin kommunikationsstrategi, bliver svarene på disse spørgsmål afgørende.
Få unik indsigt
I Mindshare har vi indsigt i forbrugernes deleadfærd. Vi har gjort sharing til en del af Mindshare 3D® Encounters, som er den del af Mindshares årlige mærkeanalyse, der omhandler forbrugernes medievaner i faserne op til og under deres købsbeslutning inden for en given kategori. På lige fod med faserne Attention, Inspiration, Information og Decision, hvor forbrugeren benytter sig af forskellige mediegrupper alt efter deres behov i den respektive fase, tilføjer sharing en ekstra dimension til den samlede forbrugerrejse. Inddragelsen af forbrugeres deleadfærd efter købet skaber et helhedsbillede af forbrugernes medieadfærd i den løbende købsproces før-under-efter købet.
Figur 1
40% deler deres købsoplevelse
Encounters-analysen 2014 afslører, at 40% af forbrugerne i en eller anden forstand deler deres købsoplevelse. Men der er store forskelle, når vi kigger på tværs af forskellige kategorier. Tendensen er overordnet set, at højinvolveringskategorier (især oplevelser) har en høj sharing-andel, mens lavinvolveringskategorier (især FMCG) har en lavere sharing-andel. Det fremgår af Tabel 1, som viser top 5 og bund 5 baseret på andel af forbrugere, der har delt deres købsoplevelse i kategorien.
Det højeste niveau af deleadfærd, ser vi i bilkategorien. Efter at have købt bil, deler 68% af forbrugerne købsoplevelsen. Herefter kommer diverse former for oplevelser – forlystelsesparker, feriecentre og -byer, rejse- og flyselskaber – hvor langt over halvdelen af kunderne har delt deres oplevelse. Det er dermed helt essentielt for annoncører inden for biler og oplevelser at tænke sharing ind i deres kommunikationsstrategi.
Færrest forbrugere deler deres købsoplevelse i kategorierne pålæg og mineralvand. Her gælder det imidlertid stadigvæk for 19% eller knap hver femte forbruger. Sharing er altså ikke helt uvæsentligt inden for lavinvolveringskategorierne – selv her er der potentiale for at tilføre din kampagne et stærkere impact ud fra kundernes deleadfærd.
Tabel 1
FMCG-køb fører i højere grad til anbefalinger
Ser man nærmere på de to primære deleaktiviteter: at tale om købet og at anbefale købet, er der også tendens til en forskel på lav- og højinvolveringskategorierne. Blandt dem, der deler deres købsoplevelse i bil- og oplevelseskategorierne, er andelen af anbefalinger til venner og bekendte faktisk lavere end blandt dem, der deler deres købsoplevelse i FMCG-kategorierne.
Op mod halvdelen af delingerne inden for pålæg, mineralvand og brødprodukter er forbundet med at anbefale. Til sammenligning gælder det for tredjedelen af delingerne inden for biler, forlystelsesparker og feriecentre/-byer. Kigger vi på deleaktiviteten at tale om sit køb, ligger højinvolveringskategorierne til gengæld højt. Her angiver omkring 80%, at de har omtalt købet. Andelen ligger lidt lavere i FMCG-kategorierne. Det indikerer, at en fortælling om købet i højere grad er forbundet med en decideret anbefaling i FMCG-kategorier. I højinvolveringskategorierne handler det mere om fortællingen i sig selv, som indirekte bliver en fortælling om, hvem forbrugeren er, gennem værdierne forbundet med købet af et givent brand.
Selvom det kan inspirere til køb at høre om en bekendts tur i Tivoli eller køb af den nye Ford, har det formentlig en større påvirkning på andres adfærd at få fortalt, at de bare MÅ prøve de nye rugklappere fra Schulstad. I hvert fald her og nu. Selvfølgelig spiller den lavere udgift og risiko en rolle. Når et FMCG-produkt anbefales til venner og bekendte, er det med en forventning om, at det er en reel mulighed for dem at prøve produktet. Alt i alt understreger det væsentligheden i at stimulere og udnytte forbrugernes deleadfærd i FMCG-kategorierne.
Tabel 2
Ingen ”one-size-fits-all strategi”
Uanset hvilken målgruppe du henvender dig til, kan du kan være sikker på én ting, når det kommer til sharing – mange af dine kunder vil dele deres købsoplevelse, og det har væsentlig indflydelse på andre forbrugeres købsbeslutning. Sharing er altså afgørende for din fremtidige forretning, uanset hvilken kategori du er i.
Resultaterne fra Mindshare 3D® Encounters illustrerer, at der ikke eksisterer én optimal måde at arbejde med deleadfærd på i din kommunikationsstrategi. Der er ingen såkaldt one-size-fits-all. Tværtimod vil det afhænge af din kategori og din målgruppe, hvad potentialet for sharing er, samt hvilken deleadfærd forbrugerne vil engagere sig i. Inden du sætter initiativer i gang, kan vi kun opfordre til, at du benytter vores viden til at identificere netop din målgruppes deleadfærd for at sikre optimal effekt af din investering.
Kontakt os og bliv klogere på dit brands kategori og målgruppe
Siden 2002 har Mindshare årligt gennemført mærkeanalysen Mindshare 3D®. Analysen er indsamlet i form af single-source data fra Indeks Danmark/TNS Gallup. Mindshare 3D® er et praktisk anvendeligt værktøj til marketing, kommunikations- og medieplanlægning. Analysen giver en måling af mærkers styrke i forhold til andre mærker indenfor deres kategori. Encounters-delen bidrager til et overblik over medieforbruget igennem hele forbrugerrejsen op til, under og nu også efter købet inden for en given kategori. I 2014 er analysen baseret på 34 B2C kategorier, som dækker både produkter og services.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com