Mediebilledet har siden Gutenberg været uløseligt forbundet med den teknologiske udvikling. Derfor er et bud på danskernes medieforbrug i lige så høj grad et bud på vores brug af nye og gamle teknologier.

Dette har især væres tilfældet siden ’osteklokken’ over vores lokale danske medielandskab for alvor blev fjernet med digitaliseringen og internettets udbredelse i slutningen af 90’erne. Vi er nu en del af et globalt medielandskab. Mere end halvdelen af danskernes mediebrug foregår i dag på globale medieplatforme og udviklingen er fuldstændig diktereret af den internationale udvikling, uanset lokale mediepolitiske tiltag.

Vi har således været vidne til en grundlæggende strukturel forandring af det danske medielandskab gennem 15 år, som har accelereret de seneste 3 år og som kulminerer i 2015.

Strukturel forandring aftager

Vi ser en aftagende vækst i mange de se seneste nye medietyper, platforme og teknologier. Vækstraterne for on-demand tjenester som Netflix og Spotify aftager og salget af tablets stagnerer.

Størstedelen af danskerne har nu adgang til on-demand tv og musik, mobilt bredbånd, HD TV, flere mobile devices (smartphone, tablet og bærbar), en profil på flere sociale netværk og de foretager en Google-søgning som det mest naturlige i verden. Fastnet-telefonen er ved at uddø, antallet af SMS’er falder dramatisk og selv brugen af e-mail begynder at aftage. Der sælges stadig masser af udstyr, men det er i højere grad den nyeste model frem for et reelt teknologiskifte for den enkelte.

Penetrationen har toppet og vi venter på det næste store. Ifølge den netop overståede forbrugerelektronikmesse i Las Vegas bliver det Wearables og Connected Devices, som til at begynde med i mindre grad vil influere direkte på mediebilledet.

De store har toppet

Det globale medielandskab har været domineret af indflydelse fra den amerikanske vestkyst de sidste 10 år, hvor især virksomheder som Google, Facebook og Apple har forandret måden vi tilgår og bruger nyheder, underholdning og indhold i almindelighed.

Men udviklingen og deres dominans har toppet og vi vil allerede i løbet af 2015 se en aftagende og måske faldende tendens for alle tre.

Søgning er som tidligere nævnt nu en integreret del af de flestes liv. Men selvom mobilsøgning er i vækst, så finder vi i højere grad svar via dedikerede apps fremfor via googles klassiske søgemotor, når vi er på mobilen.

Penetrationen af Facebook har toppet, de ældre er kommet med og de yngre finder nye sociale medier. De aggressive reklamemodeller får endda en gruppe af brugere til at vende Google og Facebook ryggen.

Apples tidligere så revolutionerende indholdsplatform iTunes er i mellemtiden blevet overhalet af andre, mens Apple har haft for travlt med andre ting. For eksempel med at håndtere konkurrence på hardwaresiden fra Samsung og Kina og med at fremtrylle ’det nye’ i Steve Jobs fravær (læs: Apple Watch).

De traditionelle medier er her stadig

Mark Twain citatet ”rygterne om min død er stærkt overdrevne” er et meget godt ordbillede på situationen for de traditionelle medier.

Det er sandt, at mange af dem stadig vil opleve et fald i bruget i 2015. Men faldet vil være aftagende, som vi allerede oplevede for både tv-sening og dagbladslæsning i 2014 og tendensen vil fortsætte i 2015.

Flere klassiske medier klarer sig endda ganske fint. Biografen har ikke haft det bedre i de seneste 25 år. Og Radio får måske en mindre vitaminindsprøjtning med øget fokus på digitalisering. Kulturstyrelsen iværksætter en kampagne for digital radio, DR har smidt P4 på DAB og måske kommer der politisk fokus, som kan øge DAB’etitten for de private aktører?

Alternative betalingsformer

Danskerne bliver mere og mere trætte af reklamer. Og der bliver flere og flere af dem. Det er nemlig dyrt at producere godt indhold (både nyheder og underholdning) og brugernes penge går i højere grad til ny teknologi samt hurtigere internetadgang. Direkte brugerbetaling har derfor været aftagende.

Den bedst kendte alternative indtægt for medierne har hidtil være reklamer. Men virksomhedernes annonceforbrug er faldende både som følge af den økonomiske krise, fordi virksomhederne bygger deres egne medieplatforme og fordi reklamepriserne er dalende. Udbuddet er nemlig eksploderet sammen med medieglobaliseringen. Medierne har de sidste 10 år forsøgt at kompensere med blot at udbyde endnu mere reklameplads, hvilket blot har forværret situationen.

De seneste forsøg med brugerbetaling på nettet (f.eks. dagbladenes paywalls) har ikke virket og vil heller ikke få succes i 2015.

Til gengæld vil vi se flere og flere alternative betalingsformer. Native Advertising (forklædt reklame) og sponseret indhold. Udvidede partnerskaber mellem indholdsleverandører og virksomheder som f.eks. Telmore Play. Nye forsøg fra de etablerede bladhuse med on-demand tjenester inspireret af iTunes, Spotify og Mofibo. Der bliver mange nye eksperimenter i løbet af 2015.

Samarbejde og konvergens

Den svære økonomi i mediebranchen og det stigende behov for nytænkning vil tvinge mere tværgående samarbejde mellem konkurrerende medier og der vil opstå flere partnerskaber mellem nicheaktører og etablerede spillere.

Begreber som digital first, video og visualisering, datadreven journalistik og artikel singler vil give brugerne nye medieoplevelser i 2015.

Vi har netop set det med TV2 og Berlingskes nye on-demand kanal for erhvervsnyheder. Men også Politikens samarbejde med podcast producenten Third Ear.

Ramte vi rigtigt? Læs også om prognosen for 2015 for 5 år siden. Klik her.