I Mindshares analyse af Fremtidens TV fra 2014 kigger vi bl.a. nærmere på fænomenet Second Screen. Og resultaterne er ikke kun overraskende – de er også yderst relevante, især hvis man er på udkig efter øget effekt af de penge, man investerer i TV reklamer.
Den udelte opmærksomhed som TV’et har haft i årevis, bliver nemlig udfordret af de mange andre skærme, vi efterhånden omgiver os med i det daglige. Deraf er fænomenet og betegnelsen Second Screen dukket op, og dækker over både smartphones, tablets og bærbare computere.
Vi er alle skyldige
Som du kan se på den ovenstående graf, viser undersøgelsen fra i år, at 87% af danskerne bruger en eller flere Second Screens samtidig med, at de ser TV, og dermed i større eller mindre omfang deler deres opmærksomhed mellem flere skærme på én gang. Selvom tallet synes højt, er det faktisk en tilbagegang i forhold til 2013, hvor tallet lå på knap 91% og 2012, hvor det lå på hele 92%.
Ugentligt finder fænomenet sted blandt mere end ¾ af den danske befolkning (77%), hvilket er et fald i forhold til 80% i 2013 og 81% i 2012.
Dagligt balancerer 59% af danskerne både tv og en anden skærm på samme tid – også det er marginalt mindre end i 2013, hvor knap 62% ”second screenede”, og 2012 hvor knap 61% gjorde det. Vi kan altså spore tilbagegang over hele linjen, men om vi efterhånden er trætte af at holde styr på flere skærme på én gang, er endnu for tidligt at sige noget om.
Men vi kan afsløre, at det ikke kun er de unge, der ikke kan slippe deres telefon.
Det grå guld er også med
Som forventet udgør de 15-29 årige, den største andel af dem der second screener dagligt (29%), men overraskende nok viser tallene fra både 2013 og 2014, at mere end halvdelen er mellem 40 -70 år – det overrasker, at de ældre aldersgrupper ikke er mere underrepræsenteret. Selvom tommelfingrene kommer op i alderen, danser de altså stadigvæk henover tastaturet, selvom TV’et er tændt.
E-mail banker de sociale medier
Man kunne forvente, at det var de sociale medier, der var mest populære, når de to skærme kæmpede om opmærksomheden. Det er til dels rigtigt, men ganske almindelig e-mail er faktisk mere populært.
Hele 78% af dem der Second Screener dagligt, bruger deres telefon/tablet/laptop til at ordne mails, samtidig med, at de ser TV. Stort set lige mange mænd og kvinder tjekker mails (52% mænd og 48% kvinder), men aldersmæssigt er der en overrepræsentation blandt de ældre (40-70 årige – 59%) og speciel blandt de ældste (50-70 årige – 35%).
”Kun” 66% er på sociale medier samtidig med, at de ser TV. Det er oftest kvinderne, der ikke kan lade de sociale medier være – 57% af de Second Screen besøgene på eksempelvis Facebook og Twitter er af hunkøn.
Aldersmæssigt er det ikke overraskende de yngre, der trækker læsset under hvad angår de sociale medier. De yngre aldersgrupper (15-39 årige) udgør knap 60% af alle, der er på sociale medier samtidig med deres TV kiggeri – de helt unge (15-29 årige) udgør 35%.
Over halvdelen tilkendegiver, at de dagligt søger information på f.eks. Google, mens de ser TV. Her finder vi igen en lille overrepræsentation blandt mænd (52%) og i aldersgrupperne op til 49 år (71%).
Kun 13% angiver at de dagligt foretager sig noget på deres Second Screen, der relaterer sig til det, de ser på TV’et. Her finder vi en overrepræsentation af mænd (53%) og lidt overraskende også blandt de yngre (15-40 årige – 52%) og specielt blandt de helt unge (15-29 årige – 36%).
Tv’et taber duellen
Dem der bruger Second Screens hver dag, giver ikke overraskende TV’et mindst opmærksomhed – 34% angiver nemlig, at de har mest fokus på Second Screen.
Kun 19% svarer, at deres primære fokus ligger på TV’et, mens 26% angiver, at de har lige meget fokus på begge skærme.
16% af dem der Second Screener dagligt angiver, at de lytter til TV’et og skifter mellem skærmene. Det betyder altså, at når opmærksomheden er rettet mod Second Screen, så fungerer TV’et som radio.
De resterende angiver enten, at de ikke har fokus på nogle af delene, eller at de ikke ved hvad fokus er mest rettet mod.
Hvad er konsekvenserne?
Fremtidens TV
Danskerne har været trofaste TV-seere i mange år, men deres TV-vaner er i opbrud, takket være nye muligheder og tilbud. Tiden hvor danskerne lod sig begrænse til deres TV-pakker er forbi. Begreber som On Demand, Streaming, DTT, Bingeing, Web-tv og Pay-per-view har vundet indpas, og i stigende grad indtager de danske hjem. Mindshare har siden Netflix’ lancering i 2012, gennemført en omfattende analyse af danskernes adfærd og forventninger omkring nye og gamle TV-formater. Analysen bygger blandt andet på dataindsamling via et internet-panel fra mindst 1.000 danskere i alderen 15-70 år og betegnes ’Fremtidens TV’.
Brugen af second screen har naturligvis indflydelse på den opmærksomhed og det fokus, vi retter mod det traditionelle TV og dermed også mod de TV-reklamer, vi som annoncører forsøger at påvirke forbrugerne med.
Som vi har set, er fænomenet udbredt, og det foregår ikke udelukkende blandt de yngre målgrupper – det er mere mainstream end som så.
Det gør det yderst relevant for bureauer og annoncører at analysere fænomenet nærmere, da det kan have stor betydning for effekten af de reklamekroner, der bruges på TV annoncering.
Hvis vi som annoncør fortsætter, som om fænomenet ikke findes, eller ikke har en betydning, ja så spilder vi med garanti nogle af vores penge – i hvert fald blandt dem der primært retter opmærksomheden mod deres Second Screen.
Men omvendt kan vi også udnytte det i vores mediekanaler og tænke den samtidige brug af flere skærme ind i kampagnestrategien, hvor vi udnytter samspillet mellem de forskellige skærme med nye, spændende og ikke mindst involverende løsninger.
Yderligere stiller fænomenet krav om endnu stærkere kreative styrker for at forsøge at fastholde lidt af opmærksomheden på TV reklamen – Og det er svært, når vi alle ved, at det nyeste Tweet eller Facebookopdatering ligger i skødet, og venter på opmærksomhed.
Hvis vi holder alt dette op mod resultaterne fra Reklameanalysen 2014, hvor øget irritation og faldende opmærksomhed over for traditionel reklame fylder, er alternative løsninger og nye tanker i høj grad nødvendige.
Læs mere om reklameanalysen her