Alle mærker bevæger sig i en form for cyklus. Cyklussen ser imidlertid meget forskellig ud fra branche til branche og fra mærke til mærke. Et mærke fødes, vokser sig større og veletableret på dets marked og går derefter på tilbagegang. Det er efterhånden almindelig kendt. Men hvor meget bevægelse er der i mærkets landskab? Hvor lang tid tager det at opbygge et mærke, og uddør mærket eller er veletableret dominans ensbetydende med selvfornyelse og evigt liv?
Fra vugge til grav på 50 år
En relativt stor del af alle mærker sidder fast i deres markedsposition, eller bevæger sig umærkeligt langsomt gennem cyklussen, når man måler på forbruger-baseret brand equity. Faktisk gælder det for 59% af alle mærker, viser et nyt studie som Mindshare har udarbejdet på baggrund af 15 års historisk mærkedata. De resterende 41% er i bevægelse. De flytter sig med andre ord, når man måler på deres kvalificerede kendskab blandt forbrugere og/eller i form af mærkepotentiale, som driver deres brand equity.
Visse brancher er i høj grad repræsenteret iblandt mærkerne i bevægelse, hvilket hænger tæt sammen med de teknologiske og sociale dynamikker i deres branche. Derfor gælder det i høj grad IT- og elektronikbranchen, hvor mærkerne vokser med 4-5% i kvalificeret kendskab og vinder eller mister godt 1% i mærkepotentiale om året. Anderledes ser det ud for produktkategorier som biler og finans, hvor der er en tendens til stilstand på disse parametre.
For mærkerne i bevægelse tager det gennemsnitligt 50 år at nå fra vugge til grav i mærkecyklussen. Ud af de 50 år udgør den opbyggende og vækstende fase 17 år, som altså er antallet af år indtil mærkerne opnår en position med markedsdominans. Det er formentlig langt længere end de fleste havde troet, og man kan med god grund spekulere i, at denne fase stadigt bliver forkortet for nye mærker, når udviklingen i højere grad accelereres af tættere forbundne forbrugere og udviskelsen af geografiske grænser, som efterhånden hører til samtlige mærkers grundlæggende markedsvilkår.
Når markedsdominans er opnået, tager det noget længere tid førend mærkerne i bevægelse dør ud – i gennemsnit tager det 28 år. Denne asymmetri mellem opbygning og nedgang stemmer overens med teorien om stordriftsfordele, som netop betyder, at større mærker er i stand til at udnytte storhedsfordele af deres marketingaktiviteter, hvilket til en vis grad beskytter dem mod nedgang – eller i hvert fald trækker nedgangsfasen ud. Markedsdominans er på den måde selvforstærkende i en vis grad.
Guidelines til et længere liv
Skal dit mærke leve længe, kræver det altså en stærk og veletableret position på markedet. Cyklusmodellen og resultaterne af Mindshares studie er et konkret bevis på, at markedsdominans i høj grad er selvforstærkende. Det er derfor væsentligt for mærker, som går igennem en introduktions- og vækstfase, at udvikle en strategi, som kan tage mærket til en stærk position, når det først er veletableret på sit marked.
Mindshare 3D™ er et praktisk anvendeligt værktøj til at diagnosticere dit mærkes position i markedet og bevægelsen over tid. Det kan derudfra bestemmes, hvor der skal sættes ind for at styrke mærkets forbruger-baserede brand equity og derved forlænge mærkets levetid. Er der for eksempel potentiale for at styrke loyaliteten hos eksisterende forbrugere, eller nærmere for at skabe flere kundeemner blandt dem, som kender mærket?
I Mindshare 3D™ mærkelandskabet karakteriseres de dominerende mærker, som er kendetegnet ved højt mærke- såvel som kundepotentiale, som progressive og stabile mærker. Det er typisk kategoriledere og deres stærkeste udfordrere. For dem gælder det om at værne om kerneværdierne og fastholde relevans for forbrugerne over tid, mens der arbejdes på at styrke differentieringen i forhold til konkurrerende mærker, skabe præference og loyalitet samt at intensivere distributionen. Diagnosticeres mærket derimod som værende i en nedgangsfase, er der tale om et slidt eller ufokuseret mærke. Her skal der arbejdes hårdt på at repositionere mærket eller redefinere dets formål og relevans for forbrugerne, hvis udviklingen med faldende brand equity og markedsandel ikke med tiden skal føre mærket ind i døden. Som grafikken illustrerer, er kortlægningen af et mærkes position en hjælp til at udvikle den rette strategi, hvilket derfor er en værdifuld del af Mindshares rådgivningskompetence.
Med en kortlægning af, hvor mærket kommer fra, om det er i bevægelse og i hvilken retning, er det muligt at styre meget målrettet hen imod selvfornyelse af dit mærke og hvem ved – måske evigt liv.
Baggrund
Ariklen er baseret på et studie fra 2014, som er baseret på Mindshare’s globale BrandZ database. Databasen er den største brand equity database i verden med over 10.000 forskellige brands, som hver gennemsnitligt er repræsenteret i 6 lande. I alt er godt 40 lande er repræsenteret. BrandZ evaluerer mærkestyrke hos forbrugerne sammenlignet med andre mærker inden for samme kategori som et udtryk for brand equity. Dermed tager BrandZ udgangspunkt i forbrugernes holdninger og adfærd i relation til forskellige produktkategorier. Helt konkret struktureres forbrugernes relation til mærket efter et trinvist princip, som starter med simpelt kendskab og adfærdsbaseret loyalitet og bliver gradvist mere intens i form af attitudebaseret loyalitet. På den måde er BrandZ struktureret efter samme princip som bruges i kommunikationsplanlægningen, hvilket gør det meget praktisk anvendeligt.
Det er bevist, at mærkestyrken estimeret ud fra BrandZ databasen korrelerer med mærkets faktiske markedsandel såvel som fremtidig udvikling i markedskursen, hvilket understøtter værktøjets validitet i forhold til at udgøre et mål for brand equity.
Mærkelivscyklussen, som er estimeret på basis af databasen, er udviklet med udgangspunkt i mærker, der er i bevægelse, hvilket udgør 41% af samtlige mærker i databasen gennem de sidste 15 år. De 59% af mærkerne, som har været i stilstand i perioden, er ikke er inkluderet i modellen.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com