Ad Exchange, DSP eller SSP – bureaubranchen er verdensmestre i at opfinde nye ord og begreber. Specielt indenfor det digitale medielandskab går det stærkt, og det kan ofte være svært at holde styr på de mange forkortelser og tendenser. Vi forsøger her at stille skarpt på begrebet RTB i en historisk kontekst.

Markedet for onlineannoncering er i forandring og katalysatoren hedder RTB. Mediebranchen mødes til RTB seminarer, medierne finder sammen på kryds og tværs i nye annoncenetværk og en myriade af forskellige forretningsmodeller tager form konstant.

Ret beset er RTB bare en teknologi udviklet til at indkøbe displayannoncer. Det er en indkøbsmetode baseret på et auktionsprincip, der foregår i realtid, som vi kender det fra f.eks. Google Adwords. Men hvorfor er RTB pludselig blevet det nye sort indenfor digital annoncering? Og hvordan nåede vi i det hele taget til et punkt som mediebureauer, hvor forståelse for data og teknologi er omdrejningspunktet for indkøbets effektivitet og dermed vores konkurrencedygtighed?

Rise of the Display Network

Traditionelt set er handel med displayannoncering foregået som med de fleste andre mediegrupper. En publisher har et givent antal brugere på sin hjemmeside, samt noget inventory, som bliver forhandlet gennem valutaen CPM. I takt med nettets modning de seneste par år er antallet af brugere og publishere steget markant, og det samme er det digitale inventory til rådighed. Det digitale medielandskab har med andre ord vokseværk, hvilket har resulteret i et stort overskud af inventory, som det ikke har været muligt at sælge på traditionelvis. Det skyldes bl.a., at væksten udspringer fra en stigning i antallet af mindre publishere, som er for små til at handle direkte med mediebureauerne.

Det gav grobund for en ny forretningsmodel – nemlig annoncenetværket. Annoncenetværk opkøber inventory fra de mange nye medier og videresælger det i større bundter. Det viste sig hurtigt at blive en etableret platform, og med de relativt lave indtrængningsbarrierer har vi set en underskov af nye annoncenetværk vokse op de sidste par år, som f.eks. Specific Media og Xaxis.

Men hvert netværk har deres egen forretningsmodel og priser, og det kan hurtigt blive et uoverskueligt marked som annoncør. Hvor får man de bedste priser? Hvordan er kvaliteten af siderne? Og hvordan undgår man som annoncør at købe den samme bruger op til flere gange, hvis man køber ind i flere netværk? Den øgede kompleksitet ved indkøb i netværkene banede vejen for en ny måde at tænke annonceindkøb på – nemlig annoncebørsen (Ad exchange) – og det er her begrebet og teknologien RTB kommer ind i billedet.

Fra kontekst til cookies

For på den nye annoncebørs handles der ikke med en specifik, kontekstuelt bestemt placering, men derimod med eksponeringer baseret på online forbrugeradfærd. Vi køber og sælger stadig visninger, men måden hvorpå de leveres er nu bestemt ud fra brugerens historik og ikke ud fra en fast placering i f.eks. sportssektionen. Vi køber ikke ind på én side, men i et helt netværk. En bilannoncør kan købe visninger fra brugere, der har vist interesse for biler, selvom eksponeringen foregår på Ekstrabladet eller Berlingske. Disse eksponeringer bliver konstant forhandlet på annoncebørsen ved auktioner i realtid. Der købes i dag tusindvis af eksponeringer ved hjælp af RTB teknologi hvert minut gennem i et komplekst system af annoncenetværk og børser.

Det interessante er, at næsten 20 % af den samlede displayannoncering i verden allerede handles gennem RTB-princippet, hvilket er en stigning på 72 % i forhold til sidste år (eMarkerteer, 2013). Ifølge dette års Trendanalyse, der er foretaget af GroupM og Gallup, ser denne andel ud til at stige markant til næste år (trendanalysen, 2013). Alene i Danmark var der, ifølge Google, ca. 3.2 milliarder visninger i april måned til salg gennem deres annoncebørs, som er blandt verdens største.

Med andre ord, bliver vi nødt til at forholde os til denne tendens og overveje hvilken betydning den nye teknologi kommer til at få for det digitale annoncemarked.

Konsekvenser

Det er vores klare overbevisning her hos Mindshare, at hvis RTB teknologien bliver udnyttet på en fornuftig måde, vil brugerne opleve en mere intelligent og relevant form for displayannoncering. Ideelt set muliggør RTB teknologien et match mellem forbruger og produkt, hvilket ud fra forbrugerens synspunkt burde højne kvaliteten af onlineannoncering og fra annoncørernes synspunkt betyde øget respons og kendskab. Vi opfatter derfor de nye muligheder som en væsentlig forbedring af relevansen for begge parter.

Teknologien har ikke kun en positiv indflydelse på de kvalitative parametre, men også de mere kvantitative parametre har gode betingelser på annoncebørsen. Eksempelvis er mængden af inventory enorm, og det er vores erfaring hos Mindshare, at indkøb ved hjælp af RTB reducerer omkostningerne væsentligt, hvilket resulterer i et mere effektivt indkøb.

Til sidst kan det nævnes, at der gennem RTB-teknologien er en række muligheder for targeting, vi normalt betaler ekstra for eller som slet ikke er tilgængelig udenfor børsen. Som medieplanlægger varmer det om hjertet at se de mange segmenteringsmuligheder som f.eks. kontekstuel targeting ved hjælp af keywords eller adfærdsbaseret targeting baseret på cookies – det hele uden ekstraomkostninger.

Skeptikere vil måske argumentere for, at annoncørerne mister kontrollen over deres placering ved et sådant indkøb. Det skyldes, at der handles med cookies og ikke en bestemt placering på én side, hvilket betyder, at man som annoncør ikke bestemmer, hvilke sider man ønsker at optræde på. Annoncerne ”følger” altså den relevante bruger rundt på annoncenetværkets sider.

Denne usikkerhed kan måske skræmme nogle annoncører bort, da man frygter at blive vist på hjemmesider, der ikke harmonerer med virksomhedens brand eller værdier. Netop den bekymring er branchen som helhed meget opmærksom på. Det er i alles interesse at kvalitetssikre inventory, således at annoncører trygt kan købe ind på annoncebørsen. I Mindshare arbejder vi løbende på at ekskludere uhensigtsmæssige sider i samarbejde med de forskelige annoncebørser. Der bliver udarbejdet såkaldte ”black lists”, hvor uheldige sider optræder, og inventory bliver tjekket manuelt af de forskellige annoncenetværk.

Her hos Mindshare tror vi på, at de samlede positive egenskaber ved RTB-indkøb overskygger de negative. RTB fylder mere og mere i indkøbskurven og vores erfaringer er overvejende gode. Den historiske udvikling i det digitale annoncemarked peger på en fortsat stigning i RTB-baseret handel med displayannoncering, og allerede nu ser vi også masser af mobil og rich media blive tilgængeligt.

RTB er kommet for at blive.