Barack Obama sagde tak for genvalget som USA’s præsident sidste tirsdag ved at sende et “tweet” til sine følgere på Twitter og lægge et foto ud på Facebook, hvor han giver sin førstedame et kram. Det skabte rekord på de sociale medier som det Facebookindlæg, der har fået flest “synes godt om”, og det mest “re-tweetede” tweet i internettets historie.

Baggrund

Hermed fik vi altså endnu et bevis på, hvor stor magt social markedsføring og sociale medier har fået. Lad os se på et par fakta. I 2008 blev der udsendt omkring 1,8 millioner tweets på valgaftenen. Sidste tirsdag blev der udsendt over 31 millioner tweets via Twitter. Til dette års valgkampagne i USA var stigningen i digital annoncering på 250%, primært på internetvideo og sociale netværk. Det mest interessante var imidlertid ikke stigningen i antal tweets og mediebudgettet. Det var den måde, som medierne blev anvendt på.

Implikationer

Hos Mindshare tror vi på Adaptive Marketing, en metode der anvender realtidsdata til hurtigt at integrere og optimere alle typer af medier og kreative virkemidler. I 2012 benyttede begge præsidentkandidaters valgkampagne i stort omfang en adaptiv model, og tilsyneladende var den ene kandidat dygtigere til disciplinen end den anden.

  • Integration mellem offline og online. Som mange af de store mærkevirksomheder var begge kandidater klar over, at TV er vigtigere end nogensinde før til at generere online engagement, især på de sociale medier. Hvor begge kandidater kørte massiv TV-annoncering, muligvis også i for stort omfang, viste debatter og nyhedsudsendelser sig at have en afgørende indflydelse på onlinemedierne. For Romney var det uheldigt, at TV-udsendelsernes effekt på de sociale medier ofte var negativ. Han blev nævnt flest gange på Twitter den dag, hvor hans “47%-video” blev udsendt, og andre toppe i effekten på de sociale medier var med Romneys udtalelser om “Big Bird” og “Binders of Women”. Hvad kan vi lære af det? Tilstedeværelsen via TV-annoncer, udsendelser eller nyheder kan få stor indflydelse på succesen i onlinemedierne. Det er vigtigt proaktivt at integrere offline- og onlinemedierne med det mål at skabe aktivitet og engagement på de sociale medier og samtidig sikre en tæt overvågning, så eventuelle negative effekter styres og modvirkes.
  • Kreativ versionering. Begge kampagner anvendte realtidsdata, navnlig onlinerespons, til at evaluere effekten af de forskellige kampagnebudskaber. Hvis et givet tema skabte positiv respons, ændrede de hurtigt de kreative virkemidler og budskaber for at afspejle de områder, hvor effekten var størst. Derudover udviklede begge kandidater mikroforbrugersegmenter og skræddersyede deres budskaber til de respektive målgrupper for at øge relevans og effekt i kampagnerne. I Ohio målrettede Obama indsatsen med et budskab om støtte til bilindustrien, og Romney forsøgte at overbevise vælgerne i Florida med budskaber om Præsidentens relationer til Chavez og Cuba. Anvend avancerede målretningsværktøjer og data i onlinemedierne, der muliggør en tilpasning og optimering af kampagnen i realtid, så det rigtige budskab præsenteres til den rette person.
  • Betalte medier genererer gratis medieomtale. Obamas kampagne anvendte betalt annoncering på Facebook og Twitter til at generere flere fans og følgere end Romney, nemlig 32 millioner mod 21 millioner på Facebook og 12 millioner mod 2 millioner på Twitter. Præsidentens kampagneteam udviklede en underbygget og effektiv plan for indholdet på de sociale netværk, for at skabe yderligere positiv omtale blandt eksisterende fans og vinde de vælgere, der endnu ikke havde besluttet, hvor krydset skulle sættes. Det fik en særdeles stor betydning, da 88% af amerikanerne er til stede på de sociale medier, 39% bruger de sociale medier til at diskutere politik, og næsten hver tredje amerikaner er blevet påvirket af det indhold, deres venner og familie har delt på de sociale medier. Sidstnævnte tal er interessant, fordi de viser, at forbrugerne nu ikke længere udelukkende bruger de sociale medier til at “synes om”, men også til at lære. I 2008 anvendte 22% sider som Facebook til at hente information om kandidaterne, i 2012 var det over 50%. Udnyt betalt annoncering til at generere gratis medieomtale og positiv omtale til at fastholde fans, udvide den positive omtale og overbevise andre til at købe dit produkt eller din serviceydelse.

Resume

Det netop overståede præsidentvalg i USA har vist, at evnen til at opbygge et integreret og i stigende grad dynamisk og komplekst mediesystem er afgørende for at vinde. Mærkevarevirksomhederne kan lære af begge præsidentkandidater, og de kan udnytte en adaptiv markedsføringsmetode til at vinde de “ubesluttede” forbrugere.