Aktiveringen af et mærke i form af produktudvikling og massekommunikation kræver ganske ofte en væsentlig investering af en virksomhed. Derfor står virksomheden overfor et svært valg i situationen, hvor marketingmålene efterfølgende ikke er nået.
Typer af problemområder
Der kan være mange årsager til at marketingplanen har fejlet lige fra manglende distribution til en forkert prisstrategi. Hvis vi ser bort fra mangelfulde marketinganalyser (forkerte metoder), kan vi typisk opdele problemerne i tre områder, når vi analyserer problemerne der udspringer i branding.
Den første type af problemer vedrører en forkert eller mangelfuld eksekvering af en kreativ ide/koncept. Det vil eksempelvis sige, at ideen til et tv-spot kan være den rigtige løsning til at opnå en ønsket mærkeposition, men ideen fra storyboardet er ikke implementeret i produktionen af det faktiske tv-spot.
Problemet kan også skyldes, at selve den kreative ide/koncept ikke er den rigtige tilgang til at opnå den ønskede mærkeposition. Et eksempel kan være, at der ikke er sammenhæng imellem en ønsket mærkeidentitet, og de elementer som den kreative ide er opbygget omkring. Med andre ord kan et tv-spot være produceret nøjagtigt som ønsket men på et forkert grundlag.
Endelig kan problemerne udspringe af at selve positionen for mærket ikke er optimal til at dække kundernes behov. Det vil sige, at problemerne allerede er opstået i analysefasen i udviklingen af mærkestrategien. Det er når vi møder denne type af problem, vi står overfor overvejelsen om at repositionere et mærke.
Specielt når det omhandler en repositionering, er det essentielt at tage udgangspunkt i den arv, som mærket allerede har i markedet. Vi møder desværre for mange eksempler på, at virksomheder er for ambitiøse med at flytte mærket væk fra en historisk position til en ny. Det kan resultere i, at nye forbrugere accepterer skiftet, men der er en stor fare for at miste mange af de nuværende loyale forbrugere.
Strategier til repositionering
I form af vores globale netværk har Mindshare analyseret en række eksempler på brug af repositionering af mærker. Når vi kigger på disse casestudier fra hele verden, kan vi se tre overordnede tilgange, hvor kommunikation er medvirkende til at give en virksomhed en bedre position. Vi anser ikke to af disse typer af kommunikation til at være velegnet isoleret set, men blandt den sidste gruppe, kan der være nyttig inspiration at hente.
Type 1
Kortsigtet fremgang som følge af annoncekampagner
Det sker, at individuelle annoncekampagner taler til forbrugernes fantasi og giver anledning til en bedre positionering af et mærke på kort sigt. I 2010 var det Old Spice Mustafa. I 00’erne var det Cadbury Gorilla, og sidst i 90’erne var det Budweiser Whassup. Den slags relancering ses typisk i virksomheder, der råder over en bred portefølje af mærker. Endvidere ses det ofte blandt de mindre fremtrædende mærker i porteføljen, hvor en særlig kreativ gennemførelse indebærer færre risici. Medierne der benyttes til den slags tiltag, er tit yderst traditionelle, men vi ser i stigende omfang, at når succesen først er i hus, så bryder kampagnen landegrænserne og udbreder sig til hele verden.
Den slags annoncekampagner får ofte ros med på vejen fra reklame- og marketingfolk, og de cirkulerer tit i sociale netværk i et stykke tid. Men efter et halvt år er mærkets position normalt fuldstændig den samme som før. Trafikken på oldspice.com er således vendt tilbage til sit hidtidige beskedne niveau. Cadbury Gorilla opnåede stort set ingen forøgelse af markedsføringsbidraget, og produktets markedsandel faldt ligefrem. Et ændret emballage- og produktdesign hos konkurrenten Galaxy få måneder senere fik en langt større gennemslagskraft på det britiske chokolademarked, hvor Galaxy øgede sin markedsandel med knap 2%-point – oven i købet ved en samtidig forhøjelse af gennemsnitspriserne.
Type 2
Kampagnedrevne relanceringer
Som den første type af relanceringer er der ofte tale om situationer, hvor mærket indgår i en større portefølje. Men i dag kan vi opleve, at det også gennemføres for udvalgte enkeltmærker i en virksomhed. I disse tilfælde udnytter mærket typisk en ny indfaldsvinkel til markedsføring, der bryder nogle af normerne for kategorien, så der opnås en mærkbart højere eksponering per krone end ellers. Det fungerer i typisk i ét til to år, før de bagvedliggende mekanismer, der i første omgang medførte problemerne, på ny melder sig.
McDonald’s – Frankrig
McDonald’s er det stik modsatte af alt, hvad man forbinder med Frankrig. Men selv dér er mærket omgærdet af en kultur, der øver en stærk tiltrækning på de unge. I Frankrig har det gennem en årrække været virksomhedens største marketingudfordring, at opnå en øget markedsandel inden for andre segmenter end de unge. Den nylige kampagne “Come as you are” har opnået bred appel ved at dyrke billedet af mærket som mere åbent og moderne (en reklame med en ung homoseksuel mand blev således modtaget yderst positivt), og har givet virksomheden en mulighed for at få fundamentalt nye målgrupper i tale, herunder de ældre.
“Come as you are” handler grundlæggende om at tage mangfoldigheden til sig i alle dens afskygninger. Med hensyn til media valg opretholdt kampagnen en balance mellem stærke traditionelle media, der sikrede bred dækning, og mere sociale og fællesskabsorienterede media, der ligeledes tog kampagnetemaet op. Tiden vil vise, hvor længe effekten varer ved.
Marks & Spencer – Storbritannien
I Storbritannien var stormagasinet Marks & Spencer (M&S) kommet i hård modvind. En stort set enig kundegruppe tænkte ikke længere på stormagasinet som “gode gamle M&S” men i stedet på “trætte, gamle M&S”, godt hjulpet på vej af fremkomsten af mere specialiserede konkurrenter med fokus på kun ét forretningsområde. Ved at fokusere på områder, hvor M&S stod stærkest (levnedsmidler) og kaste glans over beklædningssortimentet (ved hjælp af en kampagne med berømte modeller i alle aldre), lykkedes det M&S at opnå succes. Kampagnen blev berømt og kom ligefrem til at indgå i den britiske popkultur. Men fremgangen holdt kun i nogle få år fra 2005 til 2008, og i dag er M&S tilbage i den position, stormagasinet havde, før kampagnen så dagens lys.
Type 3
Aktivitetsdrevne relanceringer
Denne type er blandt de mere sjældne, men det er dem, der holder længst og derfor har størst relevans. I modsætning til de øvrige to typer forekommer denne slags relancering overvejende i virksomheder, hvor mærket bærer virksomhedens navn, hvilket der er god grund til: Der er i alle tilfælde tale om virksomheder, der har forandret sig mærkbart og hvor omstillingen starter med virksomheden selv understøttet af kommunikation – ikke omvendt. Eksemplerne viser at ændringerne handlede om markedsføring af “omsorg for kunderne” i bredeste forstand på tværs af hele virksomheden, mens markedsføring som “funktion” ikke nødvendigvis spillede nogen fremtrædende rolle.
Domino’s
I 00’erne var pizzabranchen nødlidende i USA, og inden for branchen var Domino’s Pizza ved at tabe markedsandele til Papa John’s. Dette var et mærke med større fokus på smag, der (oprigtig talt) solgte bedre pizzaer. Det vigtige var her, at Domino’s Pizza besluttede at omstille sig. Ledelsen sagde ikke “lad os kommunikere os ud af vores problemer”, men de indså manglerne ved selve produktet og fandt frem til ægte forbedringer. Kampagnen, der kom ud af anstrengelserne, høstede ros for sin ærlighed. Den påstod ikke, at produktet var “nyt og forbedret”, men startede med offentligt at indrømme fortidens fejltagelser for derefter at dramatisere den ændringsproces, virksomheden gennemgik.
Domino’s kombinerede traditionelle medier med de seneste fremskridt inden for internetbaseret markedsføring, og har på den måde støttet kommunikationen på en måde, der kan spores tilbage til virksomheden gennem integreret måling.
O2
I 90’erne var BT Cellnet en nødlidende mobildivision i den privatiserede nationale televirksomhed British Telecom. Mens Vodafone og Orange klarede sig glimrende på det britiske mobilmarked, var der ingen der spåede BT Cellnet succes, da virksomheden blev udskilt fra sit moderselskab under navnet O2 plc. I dag, over 10 år senere, er O2 en førende mobiludbyder i Storbritannien. Det var O2’s netværk, der fik Apple til at lancere iPhone i Storbritannien, og takket være sit omdømme blandt kunderne er de i stand til at opnå bedre priser, ligesom de har vist sig i stand til at holde på kunderne. O2 har præsteret dette med et mærkbart mindre markedsføringsbudget end konkurrenterne og ved samtidig at tilgodese sit behov for høje takster af hensyn til økonomisk stabilitet.
Denne relancering er veldokumenteret, og den bunder i én simpel, skelsættende beslutning, nemlig fuldstændig forkastelse af det gamle mærke til fordel for et nyt navn og en ny virksomhedsidentitet. Dette mål blev nået gennem en række andre modige beslutninger, der tit var begrundet i pengemangel. Der blev benyttet yderst konkurrencedygtige takster inden for udvalgte nøgleområder (f.eks. sms-takster for teenagere), og mærket sørgede for at være massivt og konsistent til stede i samtlige berøringspunkter.
Virksomheden brugte mange kræfter på at sikre, at ethvert møde med kunderne ligefra kostbare tv-reklamer til små mærkater på salgsstederne formidlede den samme identitet. O2 opnåede således en stærk appel ved “altid at være på”, og sikrede sig dermed en høj eksponering året igennem.
Samtidig fokuserede O2 på en håndfuld afgørende nyskabelser, der hver især indebar en kraftig satsning på branchens fremtid eller kommunikationen omkring den, lige fra applikationer (“bolt-on’s”) til sponsering af O2-koncerter. Tankegangen med at gøre færre ting bedre stod i skarp kontrast til en branche præget af tusindvis af små, fejlslagne tiltag, og forvandlede virksomheden.
Key Learnings
De to mest indlysende fordele ved den 3. type af relancering er den vedvarende vækst, fastholdelse af markedsandele samt mulighed for at tage højere priser gennem en årrække begrundet i oplevet produkt-/ydelseskvalitet. Det medfører endnu bedre regnskabstal, bedre mulighed for at investere i driften samt mindsket behov for at yde rabatter.
Endvidere bidrager den øgede gennemskuelighed og kvalitet af virksomhedens aktiviteter kombineret med synlighed året rundt til at fremme medarbejdernes stolthed, hvilket medførte yderligere øget servicekvalitet – altså en vedvarende positiv spiral.
Generelt set kan vi opsummere læringen fra de internationale cases til:
Øget kontakt til forbrugeren bliver således det primære formål med markedsføringen, og alle disse type 3 relanceringer (især O2 med mærkets fokus på fuldstændig konsistens i samtlige berøringspunkter) er velegnede til at demonstrere aspektet.
Fra et mediemæssigt perspektiv er konklusionen, at vedvarende forbrugerkontakt er at foretrække frem for den mere “burstorienterede” kommunikation knyttet til de forholdsvis kortsigtede type 1 og type 2 relanceringer.