De seneste par år har vi været vidner til en kraftig udvikling i brugen af sociale medier som en del af marketingplanen. Der findes eksempelvis i dag utallige virksomheder, som har en Facebook side som en del af deres interaktion med forbrugerne. Denne udvikling minder meget om de forhold vi oplevede i slutningen af 90’erne, hvor alle virksomheder havde travlt med at etablere hjemmesider på internettet.
Der er yderligere to fællestræk fra internettets første tid. Det første er, at mange virksomheder nu “ridder med på bølgen”. Hvis man går dem på klingen, kan de ofte have svært ved at forklare, hvorfor de egentlig har igangsat deres sociale mediestrategi. Det andet træk omhandler, hvordan vi skal måle medieaktiviteterne og deres afledte effekt. Da internettet fik en større udbredelse, kom der en lang række af nye begreber til at måle aktiviteterne online. Begreber som bannervisninger og klikrater gav i høj grad mening, ligesom traditionelle massemedier som TV og print også har deres unikke målepunkter. Desværre kom der også en lang række af nye begreber til måling af den afledte effekt af de nye onlineaktiviteter. Dermed blev det meget svært at analysere de samlede resultater på tværs af de forskellige medier.
I og med at sociale medier i dag står overfor de samme udfordringer, er der i dag mange virksomheder, der efterspørger viden om det kan betale sig at bruge de sociale medier. Eller med andre ord – hvilken værdi giver det.
Marketing mål og midler
Sociale medier som marketingværktøj er stadig nyt, og der er derfor stadig mange holdninger til hvordan vi skal måle aktivitetsniveauet. Ligeledes kommer der stadig mange nye aktivitetsmuligheder på de forskellige sociale platforme. Der er dog også en livlig diskussion, om vi nu skal til at måle den afledte effekt på en ny måde.
Når vi ser på virksomhedens mål, så er indtjeningen stadig det ultimative pejlemærke. Uden penge i kassen eksisterer virksomheden ikke. Forudsætningen for indtjening er naturligvis salg. Så langt er de fleste stadig enige. De store afvigelser kommer, når vi begynder at inkludere effekten fra branding. Igen er der generel historisk enighed om, at en højere grad af branding giver en højere langsigtet indtjening. Så målet er at optimere mærkets styrke, så salget (og indtjening) kan underbygges. Dernæst at identificere hvilke elementer af marketingplanen, der understøtter henholdsvis salget og branding – den indirekte påvirkning af salget. Der findes stor uenig om, hvordan vi skal vægte og måle de forskellige branding elementer.
Consumer Journey
Selv om der er kommet ny viden fra især hjerneforskningen (neuroscience), er det i overvejende grad en dokumentation af tidligere teser. Kort fortalt har diskussionen omkring kommunikation især vedrørt hvordan den rationelle og emotionelle del af hjernen fungerer sammen. I stedet for den trinvise opbygning med først at skabe rationelt kendskab for derefter at skabe følelsesmæssig involvering, så bør det ske parallelt.
Den klassiske AIDA kommunikationsmodel (Awareness, Interest, Desire, Action) tager udgangspunkt i den trinvise tilgang. I Mindshare arbejder vi derimod med en Consumer Journey (figur 2), der ligeledes består af fire område. Forskellen fra AIDA tankegangen er dog, at der foregår et loop, og at forbrugeren ikke nødvendigvis starter det samme sted hver gang.
Den ny viden fra hjerneforskningen er dog generel, og ikke noget der kun skal ses i forbindelse med brugen af sociale medier. Der findes i dag ikke forskning, der har dokumenteret, at sociale medier har bidraget til en ny forståelse af hvordan kommunikation er bygget op. Det er derfor ekstremt vigtigt, at analyserne af effekten fra sociale medier tager udgangspunkt i den generelle kommunikations- og brandingteori, og at begreberne ikke blandes sammen omkring måling af aktiviteterne og den afledte effekt.
Social ROI
Et godt eksempel på sammenblanding af mål og midler er begrebet Social Return on Investment (ROI). En Google søgning på “ROI social media” giver over 50 mio. hits. Et tal som i øvrigt er mere end fordoblet igennem de sidste seks måneder. Mange har en holdning til emnet, men der findes imidlertid desværre få grundige analyser i form af artikler i internationale akademiske journals.
I første omgang er der mange eksempler på uenighed på selve definitionen af begrebet. Selv om det er et velkendt fænomen, så gør social media sig selv en bjørnetjeneste, hvis der ikke anvendes de gængse brede marketing-referencerammer. ROI er og bliver et økonomisk begreb, og beregninger skal derfor foretages i kroner og ikke i procenter, dækning eller frekvens.
Indtil videre har værdisætningen af brugen af sociale medier omhandlet indtjening (salg) og branding. Typisk ser man på forskellen mellem køb og mærkeopfattelse blandt brugerne af de sociale sites og ikke-brugerne. Forskellen på de to grupper kan derefter opgøres som værdien af en fan. Der findes en lang række af værktøjer til at måle forbrugernes opfattelse af mærkerne, og i Mindshare har vi bl.a. gennemført en række analyser med udgangspunkt i Mindshare 3D™ værktøjet. Hermed har vi kunne identificere, hvor de sociale medier gør en forskel. Både vores egne studier samt internationale studier har eksempelvis identificeret værdien af en Facebook fan til alt fra 10 til næsten 1.000 kr. Vores læring indtil videre er, at det svinger ekstremt meget fra kategori til kategori.
Denne metode har været udmærket i de første faser, men har haft den svaghed, at der kun er taget højde for de sociale media aktiviteter. Når vi arbejder med økonometriske modeller i form af salgsmodeller og brandingmodeller, tager vi dog også højde for de afledte effekter og synergi fra de øvrige marketingaktiviteter. Det er her, at de sociale aktiviteter nu skal til at stå deres prøve.
Næste trin
Indtil videre har stort set alle analyser udelukkende haft et fokus på fans af sider på de sociale sites. Det har i høj grad været forbundet med de data, som har været til rådighed på dette tidspunkt. Alle kan imidlertid godt nikke genkendende til at gruppen af fans ikke er en homogen gruppe. Mens nogen er aktive hver dag, er der andre der ikke kommer tilbage til siden efter de er blevet fans. Som det fremgår af figur 3, viser Mindshares Reklameanalyse igen i 2012 store forskelle.
I dag er der adgang til data omkring: Antallet af aktive brugere, kan de lide indholdet, antal kommentarer, antal diskussionsindlæg, antal af billedvisninger og antal af videovisninger. Det gør det nu muligt, at opnå en endnu højere forståelse af aktiviteterne. Vi skal bort fra de simple antagelser om at værdien af en fan generelt set kan opgøres til et simpelt beløb i kroner.
Vi kender de analytiske metoder, og har nu endnu flere data til rådighed. Resultatet vil være at vi i løbet af kort tid vil få en endnu dybere forståelse af værdien af de sociale medieaktiviteter.
