Vi har altid elsket at hade reklamer. De fleste mennesker har haft en holdning til reklamer. Aftenens reklamer på TV blev diskuteret på arbejdspladsen, og mange husker vigtigheden af at være på plads inden reklamerne i forbindelse med barndommens biografture. Magasinernes glittede reklamer har defineret generationers modeopfattelse og postkassens udbytte af tilbudsaviser er blevet fordelt i sirlige bunker på mange et bryggersbord. Men noget tyder på, at den klassiske reklame er udfordret og ved at miste taget i forbrugerne.
Mindshare har i over 10 år undersøgt danskernes holdning til reklamer for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer over for reklamebudskaber. Dette års undersøgelse bekræfter en udvikling, som har været gældende de seneste par år.
Mere irriteret, mindre opmærksom
Den generelle irritation over for reklamer fortsætter med at stige. Der er nu knap en tredjedel af danskerne, som mener, at reklamer irriterer ofte/hver gang. En uheldig tendens, når den opfattede opmærksomhed samtidig falder. Kun hver 8. mener i dette års undersøgelse, at reklamer fanger dem ofte/hver gang. Det har i alle de undersøgte år været sådan, at reklamer irriterer i højere grad end de fanger opmærksomheden. Men hvor forskellen langsomt blev indsnævret de første 10 år med et historisk lavpunkt i 2010, så er der nu en stik modsat tendens: irritationen stiger og opmærksomheden falder.
På trods af at danskerne har meget delte meninger om reklamer, er vi dog enige om én ting: der bliver flere af dem. Selvom tendensen er svagt faldende, så er 77% af danskerne fortsat enige i, at der er flere reklamer end tidligere. Ikke underligt, når den totale reklamemængde på eksempelvis TV næsten er fordoblet siden 2004 og endnu en gang viste en stigning i 2011 på 8%.
Men vi har i forbindelse med tidligere undersøgelser vist, at der ikke er en direkte sammenhæng mellem stigende reklamemængde og øget irritation. Selvom vi opfatter, at der er flere reklamer, påvirker det ikke direkte vores opfattelse i negativ retning. Det er altså mere opmærksomheden, som er i fare.
Irritationen over for tv-reklamer er eksempelvis kun steget marginalt, mens den opfattede opmærksomhed er faldet med over 20%. Det gør sig også gældende for danskernes foretrukne reklamemedie “tilbudsavisen”, hvor opmærksomheden er faldet næsten 30% på to år. Og tendensen går stort set igen på tværs af alle de forskellige medietyper. Opmærksomheden falder generelt markant mere end irritationen stiger.
Den største trussel er ligegyldighed
Ligesom vi er enige om, at der bliver flere og flere reklamer, kan vi også enes om, at målrettede reklamer er en god idé. Næsten 7 ud af 10 er enige i dette. Men noget tyder på, at vi ikke får, det vi beder om.
Dette giver sig til udtryk i vores generelle holdninger til reklamer. De negative udsagn om reklamer er stort set stabile, mens de positive udsagn om reklamens egenskaber er under pres. Færre og færre synes at reklamer er underholdende, giver brugbar information eller inspiration til køb. Kun knap en fjerdedel af danskerne er enige i, at de ofte taler med venner/familie om reklamer. Hvis vi ikke kan bruge reklamen til noget, så stopper vi også med at dele vores oplevelser af reklamer med hinanden. Den største trussel mod reklamen er ligegyldighed.
Reklame pragmatikere
Vi har de seneste år inddelt danskerne i fire segmenter på baggrund af deres holdninger til reklamer, henholdvis de negative, de uengagerede, de pragmatiske og de positive. Dette års undersøgelse viser for første gang et væsentligt skred mellem grupperne. Halvdelen af de uengagerede er vandret til de pragmatiske eller de negative.
Gruppen af positive er også reduceret til fordel for de pragmatiske, som nu udgør næsten halvdelen af forbrugerne. Denne gruppe er kritisk, men orienterer sig aktivt omkring reklamer, hvis de er i markedet. Men det kræver, at de bliver taget alvorligt og mødt i øjenhøjde. Hvor denne gruppe tidligere var defineret ved at finde reklame både underholdende og brugbar, er det nu udelukkende som inspiration. Reklamer har således fået en mindre vigtig rolle hos størstedelen af de danske forbrugere.
Del en fortælling
Det handler altså mere end nogensinde om at trænge igennem støjen med et interessant og gyldigt budskab over for de rette mennesker. Og at undgå blot at råbe højere og længere. Alternativet er, at reklamen fuldstændig mister sin relevans og at ingen lægger mærke til den.
Hos Mindshare arbejder vi med to enkle forholdsregler mod ligegyldighed og manglende opmærksomhed:
Dette gælder både for udformning af budskab og valg af mediekanaler.
Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.