Norden er på mange måder et homogent mediemarked – og så alligevel ikke. Vi så f.eks. i sidste nummer af Markedshorisont (2010/3: “TV i Norden – hvem er billigst?”), at der er meget stor forskel på tv-priserne på tværs af de enkelte lande. Det var således dobbelt så dyrt at købe den samme tv-kampagne i Norge som i Danmark.
Dette er også én af forklaringerne på, at Norge har det markant højeste reklameforbrug per indbygger. Ikke kun i Norden, men også i hele verden. Det er kun lande som Israel, Hong Kong, UK, Australien og USA – i nævnte rækkefølge – som har et højere forbrug. Norge bruger næsten 60% mere end Finland, som har det laveste reklameforbrug per indbygger i Norden. Men samlet set er Norden ca. 50% større end gennemsnittet i Vesteuropa og næsten 5 gange højere end det globale gennemsnit. Den primære årsag til dette er ikke mediemarkedet i sig selv, men det faktum at reklameforbruget hænger sammen med størrelsen af et lands bruttonationalprodukt. På tværs af hele verden svinger reklameforbruget omkring 0,8% af BNP. Det gælder også i Norden, hvor Norge dog adskiller sig ved at bruge en væsentlig mindre del af BNP i forhold til de øvrige lande.
Sverige er klart det største marked i Norden og udgør lidt over en tredjedel, mens Finland er det mindste mediemarked med under 20%. Norge og Danmark er omtrent lige store i absolutte tal. Norden udgør samlet ca. 9% af det samlede reklameforbrug i Vesteuropa og 2% af hele verden.
Finland oplevede det største fald i kriseåret 2009 i forhold til de øvrige nordiske lande, men hele Norden blev markant værre ramt (ca. 1/3 større fald) end resten af Vesteuropa. Det rettede sig dog allerede i 2010 og Norden oplevede en vækst højere end både Vesteuropa og resten af verden. Faktisk var Norden på linje med de globale vækstøkonomier (BRIC og Next 11). Det svenske marked var den helt store højdespringer med en vækst tæt på 20%, mens både Norge og Danmark kom tæt på 10%. Finland lå en del under gennemsnittet i Norden, og ser ud til at have sværere ved at ryste krisen af sig. Dette hænger selvfølgelig sammen med det generelle økonomiske klima og landets industrisammensætning.
Men Finland adskiller sig også meget i sin mediesammensætning ved at have den største andel af print (>50%) og laveste andel af internet (<10%). Danmark adskiller sig omvendt ved at både TV og internet udgør markant mere. Norge og Sverige har nogenlunde samme fordeling mellem mediegrupperne.
Der er ingen fuldstændig sammenlignelige kilder til landenes reklameforbrug, og det gælder i høj grad også i Norden. Der er forskel på definition af mediekategorier, opgørelsesmetoder etc. De globale tal i denne artikel er hentet fra den mest omfattende og valide opgørelse i form af publikationen “This Year, Next Year – Worldwide media and marketing forecasts”, som udgives af GroupM. Du kan læse mere her: http://bit.ly/GMTYNY Vi har desuden benyttet de nyeste nordiske tal for 2010 i tabellerne, som har meget forskelligt ophav. Det er vigtigt at bemærke, at disse primært kan bruges til at sammenligne %-vise fordelinger og udvikling.