Hvor medier tidligere blot var formidlere af budskaber og distributører af information, ser vi nu ofte at medier og budskaber smelter sammen. Af mange forskellige årsager udviskes barrieren mellem det redaktionelle og det kommercielle. Og det samme sker med rollerne som redaktør, distributør og modtager af budskaber og information.
Den teknologiske udvikling er en væsentlig drivkraft til denne forandring. Og når udviklingshastigheden øges, stiller det endnu større krav om at have fingeren på pulsen, til de som arbejder professionelt med kommunikation og medier. På den baggrund har vi stillet os selv følgende spørgsmål:
”Hvilke medier vil forbrugerne engagere sig i og forbruge, hvordan vil de opleve medierne i 2015, og hvordan vil virksomhederne og kommunikationsbranchen skulle udvikle sig for at få succes? ”
For at svare på dette er vi nødt til at se på, hvordan mediebilledet har udviklet sig frem til i dag.
Den første informationsrevolution
Omkring år 1900 havde aviser og magasiner revolutioneret måden vi kommunikerede. Man kunne nu læse friske nyheder fra steder man aldrig havde besøgt eller nogensinde ville besøge. Og man kunne kommunikere tanker, meninger og idéer til mennesker man aldrig havde mødt eller nogensinde ville møde. Virksomheder kunne nu sælge deres produkter til mennesker langt videre omkring. De trykte medier, og særligt aviserne, dominerede gennem de næste 60 år. Hvis du ville have de seneste nyheder eller fortælle folk om dit produkt, så brugte du avisen. Det virkede som om, avismediet ville være den dominerende kilde til information til alle tider.
Men i 1920’erne var der opstået et nyt medie, som trak folks opmærksomhed – Radioen. Nu kunne man lige pludselig lytte til et andet menneskes stemme 100 kilometer væk. Men endnu vigtigere, man kunne få den seneste information og de seneste nyheder direkte. Det var endnu en fantastisk udvikling i informationshistorien. Omkring 1960‘erne var de to dominerende kilder til information direkte udsendelser fra radioen og detaljerne i den skrevne presse.
Gennem de næste 40 år voksede TV’et frem som en ny teknisk revolution. Det fik allerede bred interesse i 50’erne og i 1990 var det blevet den fuldstændig dominerende mediekanal. Men i bund og grund bragte de levende billeder fra TV’et ikke noget radikalt anderledes i forhold til radioen og de trykte medier.
Den anden informationsrevolution
Men den anden informationsrevolution i nyere tid ventede lige om hjørnet. 1998 var året, hvor internet ændrede sig fra at være et sted for nørder til at ”alle virksomheder bør have en hjemmeside”. Revolutionen var reelt startet 3 år tidligere, men i 1998 havde nettet nået kritisk masse og var på alles læber. Selvom ikke alle havde adgang, var man enige om, at det var fremtiden. Information var blevet allestedsnærværende. Men mere end det. Modsat den første revolution som startede med avisen, kunne man nu ikke blot modtage, men også deltage.
Internet havde allerede 6 år efter – i 2004 – revolutioneret måden vi tilgik information. Og alle var nu i gang med at udforske mulighederne. Så meget at vi for første gang fik mere information, end vi kunne overkomme. Tidligere skulle vi vælge til, nu handlede det om at vælge fra. Forbrugeren fik kontrol og med kontrollen et ønske om selv at bidrage. Et niche-fænomen som Blogging udviklede sig til Social Media. MySpace, Facebook og YouTube blev etableret.
Fremtiden er NU
Vi har set medieudviklingen og brugen udvikle sig og accelerere de seneste 100 år. Vi har oplevet to informationsrevolutioner, og der er blevet kortere og kortere mellem de teknologiske landvindinger. Radio og TV var et halvt århundrede om at opnå fuld udbredelse, mens vi nu ser mediefænomer som Twitter udvikle sig globalt på under 12 måneder.
Vores evne til at absorbere nye strømninger er også eksploderet. Men den teknologiske udvikling går så stærkt, at vi måske allerede oplever reelle teknologi-overspring. Ser vi f.eks. på de nye digitale udgaver af æterbårne medier (DAB og DTT) er udviklingen hoppet videre til internet baserede løsninger. Der er f.eks. flere brugere af internet radio end DAB.
Hvor vi før spejdede nogle år frem og ventede på en kritisk masse af nye teknologier og tendenser, må vi sande at fremtiden er nu.
Hvor er vi så om 5 år?
Når udviklingen går så stærkt, kan vi så overhovedet sige noget om, hvor vi er om 5 år?
Historien er fuld af eksempler på fejlskøn, som følge af blot at fremskrive udviklingen lineært fra det nutidige øjebliksbillede. Tænk hvor meget IBM tog fejl, da man en gang i 80’erne solgte sit PC-styresystem til en ung iværksætter ved navn Bill Gates, fordi prognosen for verdensmarkedet var sølle 225.000 PC’er i 1990.
Vi bør derfor arbejde med en række scenarier for fremtiden baseret på forskellige og nogle gange modsatrettede strømninger. Danmarks Statistik laver nogle udmærkede undersøgelser af danskernes digitale medieadfærd, og vi har også hos Mindshare gennemført en nylig undersøgelse om danskernes syn på deres mediebrug. Med dette udgangspunkt kan vise nogle strømpile for det fremtidige mediebrug, hvad er sikkert og hvad er vi usikre på.
Det vi ved
Båndbredden øges: Ligesom processorhastighed og lagerplads ikke mere er begrænsende størrelser, så vil dårlig bruger-oplevelse (ventetid, lavere opløsning på streaming etc.) på grund af lav båndbredde snart være en saga blot. I vores undersøgelse (1) angiver hele 55%, at de sjældent eller aldrig oplever at båndbredde forringer brugeroplevelsen på nettet. Dette hænger helt sikkert sammen med, at tre ud af fire husstande har en båndbredde (downstream kapacitet) på mere end 4 Mbit/s (2). For at sætte dette i perspektiv, kræves blot 1 Mbit/s for at leje film (Video-on-Demand) hos én af de danske udbydere.(3)
Den digitale generation bliver ældre: Den unge internetgeneration er blevet voksen, og de ældre segmenter er både på internet og har mobiltelefon. Ifølge rapporten ”Befolkningens brug af internet 2009” fra Danmarks Statistik er 45% af de 60-74 årige på internet hver dag.
Teknologien konvergerer: Mobiltelefonen udviklede sig til en smartphone. Apple udviklede med vanlig sans for konvergens sin iPhone, som stadig er defacto standarden for de såkaldte Application Phones. Desuden er f.eks. bestanden af kameramobiltelefoner tæt på at overgå antallet af digitalkameraer. IP som teknologi (internet protocol) og indholdsbegreb (intellectual property) syr det hele sammen.
Folk lever længere og bliver mindre homogene: Vi har udviklet os fra en masse-kultur til en individ-kultur. De digitale medier forstærker tendensen.
(1) Digitale danskere, oktober 2009 Mindshare
(2) It- og telestyrelsen/Telestatistik 1. halvår 2009
(3) F.eks. www.sf-anytime.dk
Det vi er usikre på
Privatlivets fred: Vi afsætter helt andre spor på de digitale medier, og det er svært at vide, hvordan vi fremover vil reagere på dette.
Når man spørger forbrugerne (1), er der en gennemgående usikkerhed og mistro til de digitale medier. En stor del (60%) mener at deres adfærd på internet bør være privat, og en mindre andel (28%) er usikre og nervøse for misbrug. Men svarene bekræfter også tendensen og den eksplosive udvikling inden for e-handel og brugen af sociale medier. Langt størstedelen bruger løs af de nye muligheder på trods af ønsket om at beskytte sit online ”privatliv”. Et paradoks blandt mange.
Mobile enheder: Hvad er fremtiden for de mobile enheder? Vil vi se en one-size ”super-gadget” eller flere forskellige enheder målrettet forskellige brugssituationer?
Forandringshastighed: Hvor længe kan penetrationshastigheden stige, er der en grænse for forandringshastigheden?
Der ser ikke ud til at være en entydigt svar på dette (1). Op mod en fjerdedel oplever en form for ”information overload” på baggrund af øget mediestøj, følelse af at være overvældet af information eller oplever vanskelighed med at følge med i udviklingen. Men på den anden side ønsker to tredjedele af alle adgang til information, når som helst og hvor som helst. En del af svaret ligger nok i, at medieadfærden er situationsbestemt. Vi har forskellige behov i forskellige situationer og på forskellige tidspunkter. Således mener 50%, at man oftest blot har lyst til at komme hjem og slappe af foran TV på en hverdagsaften.
Sociale medier: Bliver vi trætte af at vise alt frem på de sociale udstillingsvinduer. Er det blot et modelune?
Fremtidsscenarier
Vores undersøgelse af strømpile understreger behovet for at se på forskellige scenarier for det fremtidige mediebrug. Forbrugerne er splittede og ikke entydige – de stikker i forskellige retninger. Vi har valgt at fokusere på to væsentlige dimensioner for mediebrugen.
Opmærksomhed: En væsentlig dimension, hvor forbrugerne er splittet kan vi kalde ”opmærksomhed”. Dette beskriver, i hvor høj grad det fremtidige mediebrug er fragmenteret eller konsolideret.
I en fragmenteret verden anvender forbrugerne mange mediekilder og opmærksomheden er spredt, ligesom magt og indflydelse er fordelt i mediemiljøet. Omvendt beskriver et konsolideret mediebillede en situation, hvor forbrugerne anvender et begrænset antal mediepartnere. Og hvor tilliden er stor, men omhyggeligt fordelt.
Adgang: En anden dimension er ”adgang”. Dette beskriver, i hvor høj grad forbrugerne har/ønsker at have flydende eller fast/afgrænset adgang til information.
En fast og afgrænset adgang til information beskriver en medieverden, der kan åbnes og lukkes for. Adfærden er ”somme tider, somme steder”. Enten på grund af teknologisk alsidighed, regler eller leverandørforhold. Eller fordi forbrugerne begrænser deres egen adgang til medierne. I den anden ende af denne dimension er adgangen flydende. Dette beskriver en adfærd, som er ”når som helst og hvor som helst”, hvor man altid er på. Medier er en konstant ledsager i folks liv og adgangen er nem og problemfri på grund brugeraccept og teknologisk konvergens.
Disse to dimensioner opmærksomhed (fragmenteret eller konsolideret) og adgang (flydende eller fast) skaber fire forskellige ”ekstreme” fremtidsscenarier, som vi kalder hhv. ”Tonsvis af Twitter”, ”Portal om mig”, ”Mediebuffet” og ”Traditionelle nye medier”. Virkeligheden vil med stor sandsynlighed blive en kombination af disse eller i yderste konsekvens tydeligt afgrænsede segmenter med meget forskellig medieadfærd.
Beskrivelse af scenarier
Store forskelle i udfordringer og implikationer
De fire fremtidsscenarier beskriver store forskelle i holdninger, motiver og adfærd i forhold til mediebrugen. Hvert scenarie vil have vidt forskellige konsekvenser for markedet. Det gælder både for medieejere, annoncørernes marketingarbejde og bureauerne, som skal rådgive dem. Vi har lavet en kort oversigt over de forskellige markedsføringsudfordringer og implikationer.
Som tidligere nævnt vil virkeligheden med stor sandsynlighed blive en eller anden kombination af de beskrevne scenarier. Og der vil helt sikkert være brugere med holdning og adfærd, som matcher både ”Tonsvis af Twitter”, ”Portal om mig”, ”Mediebuffet” og ”Traditionelle nye medier”. Men udviklingen vil bestemme, hvad der bliver massemarked og hvad der bliver mere nichepræget.
Det vil derfor være nødvendigt at holde godt øje med de væsentlige strømpile.
På nuværende tidspunkt ser det f.eks. ikke ud som om, vi går mod en mere konsolideret medieverden. Kun 22% angiver (1), at de foretrækker kun at have ét eller få medier til at levere det meste information, frem for selv at skulle skabe et overblik. Men samtidig kan man argumentere for, at Google allerede er en form for informationsportal, som har nået næsten 100% udbredelse. Og at mediemagten, målt på en dominerende andel af tidsforbruget, er forholdsvis snævert fordelt mellem få spillere som Google/YouTube, Facebook og Microsoft (som tilsammen udgør næsten 1/3 af al tid brugt på internet)(2).
(1) Digitale danskere, oktober 2009 Mindshare
(2) Gemius, september 2009
Én strategi og én handlingsplan er ikke nok
Det er klart vores anbefaling, at medieejere og annoncører begynder at operere med flere forskellige strategier og handlingsplaner med udgangspunkt i de mulige fremtidsscenarier.
En særdeles operationel tilgang vil være, grundigt at syreteste den til enhver tid eksisterende strategi på de forskellige udfordringer, som hvert scenarie afstedkommer. Og her kan vores oversigt være en glimrende hjælp.
Udfordringer og implikationer
