Blockchain teknologien kan revolutionere det økonomiske system. Men blockchain kan også bruges til at lave intelligente kontrakter, der kan give øget sikkerhed og gennemskuelighed. Det kan give nye muligheder for marketing, hvor hastighed og vished omkring opgaverne i de mange mellemled vil kunne forøges mærkbart.

Hvad er det for noget?

Du har måske hørt om den digitale valuta Bitcoin, som i de seneste år er blevet omtalt i medierne på godt og ondt. Du har måske endda også hørt om Nationalbanken, som overvejer at udstede digitale kontanter. Men ved du, at Bitcoin og de digitale kontanter bygger på noget, der kaldes blockchain? Blockchain er en teknologi, der spås af kendere og forretningsudviklere til at blive afgørende i en revolution, der vil ændre den måde, vi indgår samarbejde og kontrakter med hinanden. Blockchain teknologi gør det nemlig muligt at forenkle og sikre interaktioner mellem parter via to grundlæggende præmisser:

1) Man kan ikke ændre i data bagudrettet

2) Databasen, hvori alle data ligger gemt, er distribueret på tværs af internettets brugere, således at hver enkelt bruger lokalt hoster en kopi af databasen. Med andre ord er databasen kopieret tusindvis af gange.

Det betyder, at teknologien er sikret for nedbrud og svindel.

På baggrund af ovenstående præmis er en ny og spændende udvikling begyndt at spire frem: Smart Contracts. Smart Contracts er betegnelsen for en slags intelligente kontrakter, der indeholder algoritmer til at eksekvere og håndhæve en kontrakt ved hjælp af blockchain teknologi. Hele processen kan automatiseres og fungere som et supplement til eller erstatning for analoge juridiske kontrakter, som vi kender dem i dag. Betingelserne i en Smart Contract er noteret med en kodning, som både maskiner og mennesker forstår. Se mere her.

Da ingen vil kunne gå ind i en blockchain og rette i en transaktion bagudrettet, vil der udelukkende kunne tilføjes til eksisterende data, som der ikke er en central ejer af. Det giver nogle interessante muligheder, som Phil Gomes opsummerer glimrende:

 

”What do you think you can do, if you and your stakeholders could operate from a single immutable place of truth?”

Phil Gomes, svp of Digital at Edelman

 

Hvorfor er det relevant?

Digital marketing er og bliver stadig mere og mere kompleks. Hvordan sikrer man sig så, at ens marketinginvestering bæres effektivt og sikkert igennem alle mellemled? Blockchain teknologi giver nogle enestående muligheder ved at øge gennemsigtigheden i et netværk af leverandører, og samtidig sikrer den, at de krav man fremsætter også overholdes af parterne i leverancen.

IBM viser på nedenstående video, hvordan det kan foregå rent visuelt i et eksempel på transport af en vare. Efterhånden som de forskellige parter har udført deres opgaver, vil der blive sat hak ud for deres opgave. 

Skulle en part ikke udføre sin del af opgaven, vil det hurtigt kunne ses, og du kan udbedre fejlen. På samme måde vil processen for en marketingkampagne kunne blive struktureret og gennemført via en Smart Contract. Her bliver alle mellemled registreret, og der vil være et fuldt overblik over dem, som indgår i leverancen. Skulle der opstå fejl, vil man altid kunne gå ind og se, hvor kæden hoppede af, og ingen vil kunne gå ind og rette i en transaktion efterfølgende. Skulle man mod forventning få sine annoncer vist til en anden målgruppe end man har defineret i sin kontrakt, vil forskellige indbyggede sanktionsmuligheder kunne fuldføres automatisk.

Hvordan kunne det fungere?

Fire aktører: Brugeren, mediet, mediebureauet og annoncøren

Samlet set har vi at gøre med en kæde af intelligente kontrakter, der automatisk udføres, når de rigtige omstændigheder er tilstede. Disse kontrakter modsvarer hinanden og sørger for, at alle får det, de har defineret i kontrakten.

  • Brugeren kan blive betalt for at dele data og blive eksponeret for relevante annoncer.
  • Mediet kan betale brugeren for at dele data og modtager samtidig betaling for at vise annoncen for en bruger, der har de helt rette karakteristika.
  • Mediebureaet overfører betaling for eksponeringen til mediet, ift. den aftale der er indgået.
  • Annoncøren betaler mediebureauet for at varetage prisforhandlingen og overfører herefter pengene via blockchain.

Hele ovenstående proces kan overvåges af annoncøren i realtid og derved skabes der en gennemsigtighed i processen fra ordreafgivelse til eksponering.

Hvad er så forskellen ift. i dag? Store dele af de nuværende marketingservices er udtalt håndholdte med dertil negative konsekvenser ift. fleksibilitet, sikkerhed og gennemskuelighed.  Ordrer indtastes manuelt i systemer, materiale sendes manuelt, status og rapporter laves i regneark, forhandling og overvågning foregår telefonisk, mv. I denne proces kan rigtig meget gå galt eller blot blive forsinket af, at nogen mangler input fra andre. Hvis man i stedet anvender blockchain til at styre nogle af elementerne i arbejdsgangen, fra at en annoncør vil køre en marketingkampagne, til at en bruger eksponeres for deres budskab, så vil hastigheden og visheden for at tingene udføres korrekt mærkbart forøges til alles interesse. Derudover vil det give mulighed for, at brugerne mod betaling vil kunne sælge deres ”øjne på en annonce” ved at give adgang til udvalgte data (bekræftede af andre brugere på internettet eks. Ebay) om dem selv.

Hvorfor er det ikke en god idé at indføre blockchain teknologi?

Der er ingen tvivl om, at det vil koste arbejdspladser, når store dele af håndhævelsen af en kontrakt overgår til maskinel udførsel. Se mere om teknologisk arbejdsløshed her.
Derudover kan der, som alle komplicerede systemer, gå ”kuk i den”, og så er det alvorligt, ligesom vi så nytårsaften, hvor YouSee havde store og længerevarende udfordringer med at levere et tv-signal. Der vil også være en udfordring med, at kontrakterne kan blive alt for standardiserede, hvorved noget af fleksibiliteten og forretningsudviklingen går tabt.

Det er så spørgsmålet om ulemperne opvejer fordelene?

Hvornår er vi klar?

Meget af infrastrukturen er så småt ved at være på plads. Ethereum har bygget en decentral platform, hvorfra kontrakterne kan effektueres. IBM er også langt fremme med at understøtte forretninger, der underbygges af blockchain teknologi. IBM samarbejder med Hyperledger, som er et open source samarbejde, der har sigte på at udvikle blockchain teknologi på tværs af brancher.  Og så er der jo hele forretningsudviklingen, der skal på plads, og at aktørerne beslutter sig for at gå denne vej. Et forsigtigt gæt vil være, at vi ser dette om 5-10 år i en eller anden form.

Er du interesseret i at høre mere om blockchain teknologien eller har du blot en god idé, du vil drøfte, så tag fat i Philip Sander Nielsen, Head of Business Development & MS Performance