De fleste kender podcasts og lytter måske til Fodbold FM, anders&anders eller Third Ear på cyklen eller i toget. Dog forbinder alle ikke podcasten med en marketingkanal, hvor man kan ramme mange unikke brugere. Podcasten har efter sigende fået en revival. Mediet er i Danmark vokset ekstremt gennem de sidste 10 år, men ligger stadig som et uberørt reklamemedie selvom internationale medietrends længe har peget i den retning. Hvorfor er det endnu ikke lykkedes mediebranchen at udnytte dette enorme annoncepotentiale?

Radionørder har længe råbt op om podcasten og mediets tilsyneladende åbenlyse annoncemuligheder, men audio on-demand-mediet har indtil videre ikke skabt et reelt annoncemarked. Podcasten er et medie, som internationale undersøgelser og danske eksperter, har udråbt til annoncemarkedets næste store satsning, fordi mediet giver brands mulighed for at blive knyttet tættere sammen med lytteren. GoMore har fået en autentisk og direkte reklameannonce i Morten Resens podcastserie og Sparekassen Kronjylland sponsorer ”Borgen Unplugged”, men disse eksempler er nærmere undtagelsen fremfor reglen.

Podcasts i Danmark er stadig et uudforsket reklamemedie, som har et enormt potentiale, hvis man kan få knækket koden. Ifølge iTunes findes der over 1.200 dansksprogede podcast, hvoraf de fleste ligger under kategorierne Samfund/Kultur, Nyheder/Politik og Musik. Men hvorvidt podcasten reelt er kommercielt bæredygtigt, er stadig uvist, da vi endnu ikke kan trække på viden fra cases, hvor mediet er testet.

Mediets største udfordring er, at man reelt ikke kan måle eller tracke effekten af annonceinvesteringen. Der er ingen officielle målinger og Apples teknologi tæller downloads, men afslører ikke, om lytterne rent faktisk hører reklamerne. Downloads og streaming er derfor den eneste måde, hvorpå vi kan måle podcastens popularitet. De få podcasts, der anvender reklamer eller andet kommercielt indhold gør det typisk gennem sponsorater eller lytterdonationer.

Paw Saxgren, digital chef i GroupM, har tidligere udtalt sig til finans.dk om det danske podcast-marked: ”Det er et meget småt marked, og der findes endnu ikke automatiserede reklamebørser, der kan fange de rigtige brugere på tværs af de forskellige formater. Lige nu er det mest nærliggende alternativ at indgå disse partnerskaber, der på længere sigt er et stort potentiale”.

Mediebranchen er endnu ikke sprunget ud i et podcasteventyr og testet mediet af, derfor eksisterer der ingen dybdegående erfaringer eller learnings at trække på, hvorfor det stadig er uvist hvilket potentiale der reelt ligger i podcasten. For nylig teasede Morten Resen i sin podcast om, at der snart kommer et nyt community for podcastere, ligesom vi ser hos BloggersDeligt for bloggere og Splay for Youtubere.

Fra nichemedie til massemedie

At podcasten har udviklet sig fra et nichemedie til et massemedie på blot få år, har ikke ændret hvor mange reklamekroner, der bliver brugt på mediet. Før DR i 2005 begyndte at podcaste alle sine radioprogrammer, blev mediet betragtet som et nichemedie, som byggede på et fællesskab og en passion inden for et specifikt emne, hvor det var underordnet om lyttertallet var fem eller 500. I dag er DR og Radio24syv de to største portaler for podcasts, og stadig flere og flere individuelle udbydere udgiver og producerer indhold.

En af de største satsninger er Politikens podcastunivers, som de lancerede i august. En lang række andre medier, såsom Kristeligt Dagblad, Soundvenue og Weekend Avisen, anvender også podcasten i deres kanalportefølje, men annoncemarkedet er stadig ikke eksisterende i Danmark.

Mindshare har undersøgt, at 11% i alderen 15-39 år lytter til podcasts ugentligt. Samme undersøgelse viser, at de fleste giver podcasten større opmærksomhed end hvis de lytter til radio, hvilket ligger i tråd med, at det er et medie, lytteren har taget stilling til og ønsker at lytte til, fremfor radio, som oftest kører i baggrunden. I modsætning til aldersgruppen 40-70 år, hvor det kun er 5%, der lytter til podcasts ugentligt.

I USA har man for længe siden indset, hvilket kommercielt potentiale der ligger i podcasten. Podcasten ”Serial” – en mordgåde-føljeton fra amerikanske NPR – blev downloadet og streamet over 40 millioner gange og havde kun MailCpimp, som eneste virksomhedssponsor. Det kunne være spændende at lave en fremtidig kampagne, hvor formålet og formatet passer ind i podcastens rammer. Indtil da kan vi kun spå om mediets potentiale.