Vi har i en årrække set at unge i stadig stigende grad fravælger traditionelt TV-kiggeri i et omfang som på sigt kan få betydning for TV som annoncemedie. I Mindshares Reklameanalyse for 2015 ser vi, at ”cable-cutting” primært er isoleret til de yngre målgrupper, og at en stor del af danskerne i fremtiden forventer at have en kombination af traditionelt TV og content on demand. Dog er rigtig mange stadig usikre omkring deres fremtidige TV løsning.

 Husalteret formår ikke at samle hele familien i samme grad som tidligere

Traditionelt flow TV har gennem de senere år været udfordret af, at det bliver set i mindre omfang. Specielt er dette gældende blandt den yngre del af befolkningen. Eksempelvis er den gennemsnitlige daglige sening blandt personer 15-29 år faldet fra 3t 3min i 2010 til 2t 10min i 2014. Et fald på 29%.

Dækningsmæssigt er TV mediet også udfordret af faldende dækning. Igen specielt i de yngre befolkningsgrupper som 15-29 årige. Her er den daglige TV dækning faldet fra knap 68% i 2010 til lige over 53% i 2014 – dvs. et fald på 21% i løbet af de seneste 5 år.

001

Faldet i minutterne brugt foran TV’et sammenholdt med, at antallet af personer der bruger TV’et er nedadgående, er en udfordring for os, der bruger TV som annoncemedie. Dette er specielt udtalt, hvis vi prøver at ramme de yngre målgrupper, som dels bruger mindre tid foran kassen og dels bliver markant færre.

TV udbyderne og distributørerne reagerer på denne tendens

Et signal på dette frafald af TV seere har været, at TV distributørerne har oplevet, at kunderne enten downgrader deres TV pakker eller helt hopper fra. Hvorfor de har måtte starte en proces med at lave mere brugertilpassede TV pakker, hvor der kan vælges mere frit i kanaludvalget.

Yderligere ser vi en kraftig stigning i det fokus som de traditionelle TV udbydere har på den digitale del af deres forretning. De ser selvfølgelig de samme tendenser og reagerer på dem.

Danskerne ser stadig Traditionelt TV, men Content on Demand er i fremdrift

I Mindshares Reklameanalyse 2015 har vi kigget nærmere på hele streaming/content on Demand kulturen i Danmark. Content on Demand (herefter CoD) dækker her både over abonnementsbaserede udbydere (f.eks. Netflix, Viaplay, HBO etc.) og de udbydere, hvor man betaler pr film/serie (f.eks. Blockbuster, iTunes, CDON.com etc.). Her ser vi samme tendenser.

De seneste tre årlige Reklameanalyser fra Mindshare viser, at der har være en markant udvikling i live streaming af TV og abonnementsbetalt CoD. Således ser knap 23% af danskerne live tv online min. ugentligt og 30% ser abonnementsbetalt CoD. CoD løsningen hvor der betales pr film/serie har ikke udviklet sig i samme udstrækning og ligger på et lavt niveau (under 3% bruger dette min ugentligt).

 

Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2015

 

Den traditionelle TV løsning er stadig den mest anvendte, men fremtiden ser noget anderledes ud

Ovenstående tal harmonerer fint med de TV løsninger vi, ifølge Reklameanalysen, kan se at danskerne har.

003

Cirka halvdelen af danskerne har udelukkende en traditionel TV løsning i dag, men det ses, at der er stor spredning mellem de enkelte aldersgrupper. Knap en tredjedel har en traditionel TV løsning kombineret med CoD løsning. Igen ser vi spredning mellem aldersgrupperne, og specielt de 30-39 årige har kastet sig over kombinationsløsningen. Det er en meget begrænset andel, der udelukkende har CoD løsningen (4,6%). Dog har de to yngste aldersgrupper denne løsning i langt højere udstrækning end de øvrige aldersgrupper.

Men hvad er det TV distributørerne og de traditionelle TV stationer er oppe imod?

I Reklameanalysen har vi ligeledes spurgt danskerne, hvad de anser som deres fremtidige TV løsning.

004

Her ser vi, at det er meget få, som tror, at de i fremtiden udelukkende vil holde sig til en traditionel tv løsning (12%), hvilket er meget lavere end den andel, der angiver at have løsningen i dag. Dvs. at der er en stor del af dem, der udelukkende har traditionelt TV i dag, som forventer at skifte væk fra denne løsning og hen mod andre muligheder.

Kombinationen af traditionel TV og CoD ligger på lidt over 30%. Stort set samme niveau som dem, der har løsningen i dag. Så der sker ikke en væsentlig vandring i denne retning.

En løsning med udelukkende CoD ligger på et højere niveau i fremtiden end i dag, så der sker en vandring i denne retning.

Det der dog springer mest i øjnene er, at en markant del af danskerne (41%) ikke ved, hvilken løsning de forventer at have i fremtiden. Man kan spekulere i, om det skyldes manglende viden om nuværende løsningsmuligheder, og at de derfor ikke er i stand til at tage stilling til om disse kunne være en mulig løsning. Alternativt kan årsagen være, at de nuværende løsninger ikke er tilfredsstillende, i forhold til de ønsker der er for fremtiden, og man derfor forholder sig afventende i forhold til, hvad fremtiden bringer.

Film og serier er de mest populære programformater på Content on Demand

Hvis vi kigger på Content on Demand delen, hvilke tendenser ses her? Vi har spurgt til, hvilke programtyper der bliver set. Her er det ikke overraskende film og serier der skiller sig markant ud i alle aldersgrupper. Underholdningsprogrammer markerer sig også i den unge målgruppe som et af de mere sete formater, mens dette gør sig gældende for nyheder i den ældste målgruppe.

005

Sammenlignet med hvilke programtyper der ses på traditionelt flow TV, så er Nyheder langt mere populære på flow TV og er topscorer i alle målgrupper over 30 år. Film og serier ligger også højt på flow TV og er topscorerne i den unge målgruppe.

Traditionelt TV lever, og udviklingen giver os nye kontaktmuligheder

Hvad betyder alt det ovenstående så for os der bruger TV som annoncemedie – skal vi helt droppe det og kaste alle vores penge over på andre platforme?

Nej det skal vi selvfølgelig ikke!

Ja, der bliver set mindre TV specielt blandt de yngre, men det gør ikke mediet mindre relevant. Vi skifter jo heller ikke alle vore biler ud med el-biler, fordi omkring 1/2 af verdens oliereserver er opbrugt. Olie er stadig en effektivt energiform målt på pris. Og netop pris er den parameter vi bør holde fokus på, når vi skal vurdere flow TV’s effektivitet som annoncemedie. Og sammenligner vi dagens priser med 2006, er priserne reelt set faldet med op til 30%. Dette gør at på trods af de færre seere i de yngre målgrupper, så er kontaktprisen på dem ikke steget.

Det vi skal benytte ovenstående til er, at vurdere de kontaktmuligheder (tv3play, Dplay etc.) som denne udvikling giver os og udnytte de muligheder for synergi der ligger heri.

Dog er det vigtigt, at vi følger udviklingen på flow TV og CoD nøje, og hele tiden forsøger at spotte tendenser og nye løsninger, så vi fortsat kan ramme forbrugerne effektivt og økonomisk. Vi får allerede muligheden for at følge udviklingen i Reklameanalysen for 2016, som Mindshare gennemfører i starten af det nye år, og har du spørgsmål til Fremtidens TV, er du velkommen til at kontakte Senior TV Planner, Dan Pedersen, Mediebureau, Mindshare.

 

Forsidebillede