Kombinationen af teknologisk innovation og digital forbrugeradfærd driver detailhandlen frem. Processen er spændende og kompleks, men det er vigtigt at have in mente, at det ikke er teknologien i sig selv, der giver mulighederne, men derimod forbrugernes adfærd. Kan du følge med?

Uden forbrugernes hurtige adaption af ny teknologi ville den ikke blive implementeret i butikkerne.

Udviklingen går stærkt, og hastigheden kommer ikke til at være lavere i fremtiden. Den tid, hvor forandringer skete langsomt og inkrementelt, er ovre. Man kan ikke investere, tænke ”det var så det” og så læne sig tilbage. Inden man overhovedet har sat sig ned i stolen, er der ny teknologi, der er blevet relevant.

Ifølge en undersøgelse fra Martec kaldet ’IT in retail 2016-17’ viser en gennemgang af investerings­budgetter hos 150 retailere i UK, at der i gennemsnit investeres en procent af salget i ny teknologi, hvilket er en lille stigning fra 2015, hvor det var 0,9 procent. Hos pure players er investeringen på 3,4 procent af salget.

Altså halter fysiske detailhandlere ofte bagefter med hensyn til investering i ny teknologi. Samme undersøgelse viser, at investeringerne hos detailhandlerne oftest fokuserer på teknologi i butikken (80 procent af investeringerne), herunder specielt kasseapparater og tablets.

Når langt størstedelen af omsætningen (og indtjeningen) finder sted i den fysiske butik, er det naturligt at lægge en stor del af investeringen der. Og moderne teknologi giver den fysiske butik en masse nye og spændende muligheder. Derfor er det også interessant, at 54 procent af detailhandlerne, ifølge Adobes rapport ’Digital Intelligence Briefing: 2017 Digital Trends in Retail’, ser kundeoplevelsen i butikken som det vigtigste fokus.

Derudover forventer 57 procent at investere i teknologi, der kan gøre kundeoplevelsen bedre og mere personlig. En relevant og personlig kundeoplevelse opfattes da også som den bedste måde at differentiere sig på og skabe en vedvarende relation mellem brand og forbruger.

Desværre viser rapporten ’The Forgotten Shop Floor’ af Fujitsu, at teknologien i de fysiske butikker ikke understøtter kundeoplevelse og købsproces – specielt ikke hos de yngre digitale forbrugere.

Fire ud af 10 forbrugere i UK er ofte skuffede over den teknologi, som de møder i butikken. 41 procent mener, at teknologien er af ringe kvalitet eller ikke opdateret, 43 procent siger, at teknologien er langsom, 37 procent siger, at den er ustabil, mens 25 procent siger, at der ikke er nok enheder til stede.

Samme rapport afslører, at 61 procent af de digitalt orienterede forbrugere ville vælge en butik frem for konkurrentens, hvis teknologien levede op til deres forventninger og understøttede oplevelse og proces.

Forbrugernes perspektiv:

  • 51 procent mener, at teknologi kan give hurtigere service
  • 39 procent mener, at teknologi skal gøre det muligt at bestille varer, der ikke er i butik
  • 36 procent mener, at teknologi skal gøre det muligt at finde mere information

Personalets perspektiv:

  • 56 procent mener, at teknologi skal kunne bruges til smart betaling
  • 54 procent mener, at teknologi skal kunne bruges til realtid lagerstyring
  • 48 procent mener, at teknologi skal kunne bruges til mobil betaling

I fremtiden vil forbrugerne efterspørge:

  • 45 procent vil gerne have personlige tilbud sendt til deres mobil, mens de er i butikken
  • 33 procent vil gerne have smarte spejle med ekstra informationer
  • 22 procent vil gerne have VR- eller AR-teknologi
  • 24 procent vil gerne have levering til deres bil ved hjælpe af Internet of Things
  • 19 procent vil gerne have biometrisk betaling

Med den nye teknologi bliver butikkerne mere smarte – med både øget interaktion, oplevelse og omsætning som resultat. Mulighederne er uendelige og rækker lige fra mobile POS-enheder, så forbrugerne betaler på stedet, over gps’er i stormagasiner til store interaktive skærme, hvor det komplette vareudvalg vises. Eller interaktive butiksfacader der giver en oplevelse uden for åbningstid, samt digitale prisskilte der gør ægte omni channel til en mulighed.

Forbrugerne er på mange måder foran – i hvert fald med hensyn til brugen af digitale enheder. Det er sådan set ikke teknologien i sig selv, der ændrer spillets regler i detailhandlen. Teknologien har været der længe, men det er først nu, at der for alvor sker noget. Og det gør der, fordi forbrugerne har ændret adfærd – og dermed har den ellers så adstadige udvikling fået et ekstra skub. For blot få år siden var der ikke noget, der hed en smartphone eller en tablet. I dag kan de fleste ikke forestille sig at leve uden.

Hvad er digitail?

Begrebet digitail dækker over brugen af diverse digitale værktøjer og applikationer i detailhandlen. Her er fire eksempler på digitail:

  1. Terminal: Digitale skærme leverer information til forbrugeren – såkaldt dynamisk envejskommunikation.
  2. Interaktiv: De digitale komponenter indbyder den besøgende til at deltage og involvere sig i købsprocessen. Et eksempel herpå er selvbetjeningskasserne i supermarkedet.
  3. Integreret: Diverse digitale værktøjer er nu en fuldt integreret del af butikken, og det uddannede personale og de digitale værktøjer supplerer hinanden ligeligt.

Everywhere: Den teknologiske udvikling har gjort det muligt for butikker at eksistere overalt i form af pop-up-butikker eller på ad hoc digitale skærme. Der er ikke længere en klar sondring mellem den virtuelle og den virkelige butik.

En af de mest anerkendte butikker er Rebecca Minkoffs Soho-butik i New York, hvor forbrugerne til­bydes at prøve tøj i et interaktivt prøverum. En touchskærm foreslår alternative design og farver, ligesom kunderne kan bladre gennem butikkens udvalg, foretage et køb eller endda justere belysning i prøverummet. Spejlene er drevet af lagerstyringsoftware fra eBay, og forbrugerne kan se præcis, hvad butikken har på lager i stedet for at bede en butiksassistent om at tjekke det.

Primark i Madrid kombinerer historisk arkitektur med moderne design og teknologi. Den fem etager store butik har 11 store LED-sammenhængende skærme i atriummet, og her vises specialudviklet content, der skaber en 360 graders totaloplevelse for de besøgende. Skærmene fungerer som 3D-skærme med effekter som flyvende objekter, himmelelementer med videre, samtidig med at specialudviklet lyd skaber en unik stemning i butikken – lidt ligesom i en biograf eller et teater.

Nike benytter AR i både butikker og apps for at få kunder til at handle i de fysiske butikker. Via en app tager Nike forbrugerne med på en skattejagt i New York for at finde frem til den butik, hvor de nyeste og mest eftertragtede sneakers bliver lanceret. Med brugen af AR ønsker Nike at forene produkt, oplevelse og historie i ét og dermed opbygge en spænding hos forbrugerne.

Andre sjove eksempler på digital integration er, at alle General Motors-biler har lokationen på den nærmeste Starbucks på dashboardet i bilen, mens Budweiser har et automatisk selvopfyldnings­system, der holder øje med, hvor mange øl der er på køl. Hos Dominos Pizza ser de kke længere sig selv som pizza­bagere, men som en digital platform der tilfældigvis sælger pizza og tilbyder for­brugerne muligheden for at bestille via tv eller Twitter, hvor de med pizza-emojis kan bestille deres egen pizza og få den leveret.

Hvis man åbner Dominos app og ikke gør noget i 10 sekunder, afgives der automatisk en ordre på favoritpizzaen. Der er ikke længere et klik til køb, men ingen klik.