Vi har de seneste år set et massivt push for retten til selv at bestemme over sine data, og GDPR-regler og Ad blockers er med til at gøre op med den målretning i annoncering, vi har kendt siden Facebooks (nu Metas) indtog. Vi kan roligt forvente, at det bliver sværere at drive effektiv annoncering på Meta og andre sociale medier. Men hvad så? Få Ian Gwinner, Senior Digital Account Manager & Development hos Mindshares, tre anbefalinger til den bedste annoncering på sociale medier i 2023.
Meta tabte endnu et slag i kampen om brugernes data i december. Det danske Datatilsynet skrev om sagen: ”Med afgørelserne fastslår det irske datatilsyn bl.a., at opfyldelse af en kontrakt ikke er et passende lovligt grundlag, når formålet med behandlingen er adfærdsbaseret markedsføring.”
Det betyder, at alle brugere på Metas platforme, blandt andet Facebook og Instagram, fremover skal have lov til at fravælge adfærdsbaseret markedsføring. Det er et kæmpe slag for Meta, og det har potentiale til også at være det for de virksomheder, der annoncerer på Metas platforme. Flere melder om stigende omkostninger og mindre effekt, og det vil især ramme mindre virksomheder hårdt.
Meta har de seneste år set mindre og mindre data flyde ind fra deres store netværk, og den amerikanske tech-gigant kæmper ikke alene mod EU’s GDPR-regler, men også mod andre virksomheder som Apple, der sætter brugernes privatliv på dagsordenen. Apple er ligefrem begyndt at bruge retten til privatliv som et selling point.
Apples iOS 14.5 kræver et aktivt tilvalg til tracking, og det har vist sig, at kun omkring hver fjerde valgte at sige ja til tracking, efter de i 2021 fik valget. Tallene viser, at der i begyndelsen var så få som 11 procent, der valgte opt-in på tracking via iOS-platformen.
Vi har endnu til gode at se, hvordan Meta vil reagere på det irske datatilsyns afgørelse, og hvordan brugerne vil tage imod det. Men mindre data stiller højere krav til annoncering på sociale medier.
Sådan optimerer du dine data til annoncering på sociale medier
Den dårligere tracking og mindre data ændrer den måde, du klogest annoncerer på Metas platforme. Den tid, hvor du kunne målrette ultrapræcist og måle konverteringer tæt på 1:1, er long gone. Det stiller højere krav til virksomheder, bureauer og specialister om større forståelse for kunderejser, attribution, branding, effektmåling og meget mere.
Men… Enhver krise er en mulighed! Her er 3 ting, du selv kan gøre for at sikre, at du og din virksomhed vinder annoncering på sociale medier i 2023.
- Sikr din tracking via Conversion API (Serverside tracking)
- Stol på algoritmen
- Målret med content
1) Sikr din tracking via Conversion API (Serverside tracking)
Når de traditionelle tracking-muligheder begrænses og helt forsvinder, gælder det om at finde andre måder at annoncere effektivt på. Det inkluderer opsætning af serverside-tracking, som Meta kalder Conversion API (CAPI). Det giver i omegnen af 20 procent mere data, og det betyder flere konverteringer og bedre muligheder for algoritmen til at optimere. Du bør også bruge de førstepartsdata, du er i besiddelse af, fx e-mailadresser på eksisterende kunder. Jo mere data du kan give Meta at arbejde med, jo bedre er chancen for at få succes. Formår du succesfuldt at implementere forskellige modsvar til den dalende mængde tracking-data, får du markant bedre annoncering på sociale medier.
2) Stol på algoritmen
Google og Meta satser på mere AI i fremtiden, og allerede i 2022 introducerede Meta Advantage+, der er en form for ”black box.” Med Advantage+ skal du forholde dig til to faktorer: Hvad er målet med kampagnen, og hvor stor en del af budgettet skal gå til eksisterende kunder? Resten overlader du til algoritmen, der arbejder så effektfuldt, at du faktisk opnår bedre resultater ved at overlade målretningen til den alene.
3) Målret med content
Det bliver endnu vigtigere at arbejde med ens content, når du ikke kan styre målretningen på samme måde som tidligere. Det stiller krav til at gennemarbejde content, så det henvender sig til specifikke målgrupper. Det er gammelt mundheld, at hvis du forsøger at ramme alle, rammer du ingen. Det bliver særligt relevant, når den eneste måde, du kan segmentere på, er ved at lave målrettede budskaber. Vi anbefaler, at du arbejder ud fra en kundeforståelse, fx med personaer, for at sikre, at du rammer din målgruppe præcist. Contentproduktionen skal altså være en iterativ proces, som ideelt set fortsætter og optimeres løbende efter performance.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til Senior Digital Account Manager & Development, Ian Gwinner, ian.gwinner@mindshareworld.com, Digitalt Bureau.