År 2021 vil med overvejende sandsynlighed stå i coronaens tegn. Alt imens den globale sundhedskrise atter vil fylde mest hos danske annoncører, står annoncører, bureauer og medier over for en række udfordringer, som påvirker markedsføringen i 2021. Nedenfor sætter vi fokus på nogle af de digitale udfordringer, og giver forslag til hvad du som annoncør bør gøre.

Attribuering gør, at du ikke kan stole på dine data

Et af de gængse attribueringsværktøjer, Google Analytics, er udelukkende cookiedrevet. Man tilskriver salg ved default på baggrund af et klik som baseres på last-click attribuering. De altoverskyggende udfordringer er, at ITP og Cookie Consent mere eller mindre gør, at du ikke kan stole på din data. ITP implicerer at 50% af cookies slettes, hvilket indikerer at tracking/targeting i særlig høj grad udfordres.

Cookie Consent kom i kølvandet ved fødslen af GDPR-lovgivningen og indikerer, at hjemmesiders tracking først må udrulles, når en bruger aktivt siger ’’ja tak’’. Gennemsnitligt takker 70 – 90% ja, men det betyder, at mellem 10 – 30% af brugerne ikke trackes fra hverken Google Analytics, Facebook eller lignende.

Hvad skal du overveje?

  • Implementering af Google Consent Mode (Beta). Google Consent Mode hjælper med tracking af brugere, der har takket nej til cookies. ’’Nej tak’’ brugerne havner i en ’’analytics_storage’’ og hjælper dig med at se ind i deres adfærd via Google Analytics.
  • Påbegyndelse af Google Analytics 4. Machine Learning (ML) er som bekendt det nye sort inden for IT-løsninger. Systemet arbejder agilt med genkendelsesteknikker og forsøger at identificere brugerens adfærd.
  • Cookieløst attribueringsværktøj. Business Science har udarbejdet et dashboard, som går under navnet Paradigm og er udelukkende cookieløs, som ved hjælp af Machine Learning samt de mekanismer vi kender fra salgsmodellering, giver et attribueret billede af ens marketingindsats. Værktøjet har en klar fordel, og giver dig det fulde billede af ens indsats – og er ikke afhængig af brugerens digitale adfærd.

Adressable medier kan melde udsolgt

Baseret på flere analyser, ved vi, at ROI (Return on Investment) er meget fornuftigt på adressable medier/tv-streaming. F.eks. har Adressable TV den højeste ROI efterfulgt af YouTube, Facebook og Programmatic Video. Dertil er adressable TV-seeningen steget fra 41 minutter brugt pr. dag til 71 minutter brugt pr. dag. Samtidig ser vi dog et fald på TV-seeningen som gør, at flere annoncører allokerer deres budgetter over mod digitale platforme. Årsagen til faldet i TV-seeningen, skyldes at især den yngre målgruppe er forsvundet fra flow TV og skiftet overtil adressable TV. Derfor forventer vi at flere af de større adressable medier går udsolgt i visse perioder. Årsagen skyldes at efterspørgelsen på produktet ofte overstiger udbuddet.

Hvad skal du overveje?

  • Book inventory – Desto hurtigere man får booket sit inventory, desto hurtigere kan man vide sig sikker på sin afvikling.
  • Plan B – Hvis man ikke har mulighed for at booke budgettet ind, bør man have en plan B, for hvilke medier der kan supplere de udsolgte medier.

 Førstepartsdata er vigtigere end nogensinde før

Baseret på ITP og Cookie Consent problematikken, hvor targeting og interessekategorier vil blive udfordret, er virksomheders førstepartsdata mere værdifuld, end nogensinde før. Derfor bør man som annoncør, identificere ens muligheder for at inkorporere sin førstepartsdata ved indkøb. Her bør man i sit medieindkøb etablere en proces, således, at leads opnår en leadscoring og at der arbejdes med Customer Lifetime Value, for på den måde at kunne identificere om strategi A eller B driver mest vækst. Helt konkret er der 3 måder, som førstepartsdata kan biddrage til væksten:

  • Forstå dine kunder – hvilke grupper oplever vækst og hvor ser vi de højeste churn rater?
  • Målret dine bedste kunder – gennem direkte kommunikation kan man engage de kunder, med den højeste performance.
  • Bedre User Experience (UX) – gennem førstepartsdataen, får man indblik i hvordan man skaber en bedre User Experience på en website.

Hvad skal du overveje?

  • Fastsæt leadscoring med hjælp af marketing automatiseringsværktøj
  • Inkorporer Customer Lifetime Value som et optimeringsparameter i medieindkøbet
  • Husk forskellige kreativer til alle steps i funnel: Prospect, eksisterende bruger, lead med mere
  • Gennem stærk User Experience (UX) kan man rykke på konverteringsraten. Brug derfor data til at se, hvor der er plads til forbedringer.

Vil du høre mere om de forskellige udfordringer, er du velkommen til at kontakte Senior Digital Account Manager, Digitalt Bureau, Klaes Simonsen, klaes.simonsen@mindshareworld.com