Efter DR’s artikel ”Store virksomheder beskyldes for at underbetale influencere” udkom i søndags d. 3/1-21, har diskussionen omkring betaling af influencere floreret hos både influencere og branchefolk.

Artiklen tager en vigtig problematik op, som ikke er ny, men som efterhånden (med rette) får mere og mere taletid: Betaling og prissætning af influencere. Det er en vigtig debat, da flere og flere lever af at arbejde som influencere. Debatten er især aktuel med mikro-influenceres stigende kommercialisering der medfører, at flere af de mindre influencere også begynder at kræve betaling for at promovere virksomheders produkter/services på deres kanal, fremfor udelukkende at modtage honorar i form af naturalier.

Prissætning ud fra følgerantal, match, kvalitet og kampagnens omfang

Debattens hovedfokus ligger i, at influencere bør aflønnes med et økonomisk beløb, når de samarbejder med virksomheder. Dette kan jeg kun tilslutte mig, da jeg gerne vil slå fast, at dét at arbejde som influencer ER et rigtigt arbejde på lige fod med professioner som model, fotograf, stylist eller opskriftudvikler. Det kan der ikke længere herske tvivl om.

Influencer Marketing er derfor et tilgængeligt medie man kan købe. Når vi taler om Influencer Marketing i et kommercielt øjemed, må vi derfor også tale om influencere som en mediekanal. Vil man have eksponering, må man betale for det.

Der hvor jeg mener debatten især har behov for en nuancering er, hvordan man kan tage stilling til, om det er fair at betale en influencer f.eks. 500 kr. for en kampagne.

Prissætning på forskellige medier fastsættes som udgangspunkt på baggrund af mediets eksponeringsstørrelse; altså, hvor mange man vil nå ud til igennem det pågældende medie. Derfor er det ikke opsigtsvækkende, at influencere primært prissættes ud fra deres følgerantal, der kan ses som et udtryk for deres eksponeringspotentiale. Dertil betaler man jo ikke kun for distributionen af indhold, når man benytter influencere, men også for selve udviklingen af indholdet.
Mange virksomheder glemmer dog, at der udover følgerantal er øvrige parametre, der bør præge prissætningen: influencer-match, kvalitet og kampagnens omfang.

Hvor godt influenceren matcher brandet og brandets målgruppe er en vigtig faktor, som ofte overses i prissætningen. Selvfølgelig vil man gerne have influencere, der matcher så godt som muligt. Men har man f.eks. mange mikro influencere på en kampagne vil der være nogle, der har større rækkevidde i kampagnemålgruppen, end andre, og derfor er et lidt bedre match.

Kvalitet relaterer sig til, at influencere – modsat øvrige medier – er mennesker, som man køber ind i. Fordi der er tale om mennesker, er der også stor forskel på det indhold de producerer. Kvaliteten kan svinge meget alt efter, hvor dygtig og professionel influenceren er, hvilket også er en vigtig faktor.

Kampagnens omfang beror på typen af indholdet samt antallet af indholdsstykker. F.eks. er det typisk mere tidskrævende at lave videomateriale end billedmateriale. Jo mere omfangsrig kampagnen er, jo længere tid vil den også tage at producere, hvilket prisen også bør afspejle.

At en influencer får 500 kr. for et samarbejde kan derfor godt være en fair pris, men kan også være alt for lav, alt efter influencerens følgerantal, match, indholdets kvalitet og kampagnens omgang. Det er denne afvejning debatten godt kunne dykke mere ned i.
Af samme årsag mener jeg ikke, at en fast timeløn vil være løsningen på prissætningsproblemet, som en af eksperterne i DR artiklen foreslår. Til sammenligning er der heller ikke opsat fast timeløn for musikere og skuespillere, eller en fast pris for, hvad man betaler for én kunstners maleri vs. en andet. Det er de samme principper, der gør sig gældende her.

Branchen skal også tage sig selv seriøst

Problematikken er dog ikke kun henvendt virksomheder, men også influencerne selv, der frit kan vælge, om de vil sige ja til en kampagne, hvor de kun får produkter som betaling.

Og mange influencere laver gladeligt kampagner for produkter i bytte. I nogle tilfælde kan det være en god deal for både influenceren og virksomheden. Men problemet er, at denne tankegang ikke gør noget positivt for at fremme branchens udvikling og seriøsitet. For hvis influencere bare kan spises af med et produkt, hvorfor gør alle så ikke det? Mange influencere er selvsagt stærke modstandere af denne tankegang, da det ikke kun truer deres erhvervs indtjeningsevne, men det påvirker i høj grad også værdien af Influencer Marketing og deraf, hvad virksomheder er villige til at betale.

Hvis influencere, store som små, vil tage sig selv seriøst og gøre en indsats for branchen, bør de ikke sige ja til samarbejder, hvor de udelukkende får produkter i bytte, og virksomheder bør ikke spise influencere af med det, bare fordi de kan.

Influencere bør betales for deres arbejde og for eksponeringen virksomheder opnår igennem dem, ligesom de gør på alle andre medier. Hvad der er en fair pris, kommer an på forskellige parametre, som vi også ser det indenfor f.eks. musik- og kunstnerbranchen.

Hvordan vi kan lave en mere gennemsigtig prisstruktur, er til gengæld noget, der burde være muligt på sigt. Kan vi i stedet sætte dette på agendaen?

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Head of Influencer Marketing, Integreret Bureau, Louise Bonfils Høcklouise.bonfils@mindshareworld.com