Digital attribuering handler om, hvordan man som markeeter tilskriver værdi til de enkelte kanaler og medieindsatser. Ofte anvendes Google Analytics til at vurdere mediers effektivitet. Udfordringen er, at dette system som default har en last non-direct click tilgang. Det vil sige, at det medie som får det sidste click, får tilskrevet 100% af værdien. Som alternativ findes der en lang række andre målemetoder som tilskriver værdien via forskellige metoder:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I kølvandet på GDPR kom der ekstremt meget fokus på, hvordan data omkring brugere behandles, og hvad den rent faktisk anvendes til. Som en direkte konsekvens blev Tracking Prevention af data en realitet. På nuværende tidspunkt er Tracking Prevention især fremtrædende på Safari og Firefox også kaldet ITP og ETP, hvilket udgør 39% af internet trafik. Disse Tracking Preventions betyder, at man ikke længere kan målrette og benytte 3. parts cookies. Samtidig vil 1. parts cookies have en restriktiv levetid på 1 eller 7 dage.

Dertil kommer at Google har meldt ud,  af de vil udfase 3. parts cookies i 2022 og istedet udrulle deres ”Privacy Sandbox”, som er deres måde at målrette og måle digital adfærd.

Når både 1. og 3. parts cookies undergår så store ændringer, betyder det, at de gængse målemetoder såsom last click, liniær, time decay og data driven vil blive udfordret og på sigt ikke være valide. Der er derfor behov for at retænke, hvordan digital attribuering skal vurderes, når vi ikke længere har mulighed for at bruge cookien som målepunkt. Det er igennem Google Analytics, at blandt andet medierne vurderes, og det er her, at digitale medier evalueres. Jeg vil komme ind på, hvordan ITP/ETP har og vil påvirke attribuering.

Hvad gør vi, når cookien for alvor er død?

Digitale medier såsom SEM, Display, Social og Affiliate bliver ofte vurderet via Google Analytics (GA) og Campaign Manager (CM). Det vil sige, at salgsmodelleringen bliver brugt ved budgettering, hvor CM, GA og diverse indkøbssystemer bruges til day-to-day optimeringer.

Men når denne attribuering om et til to år vil være så upålidelig, skal der nye metoder til. Nedenfor har jeg listet de forskellige metoder, der kan være med til at give et billede på digital performance:

  • Dynamisk Salgsmodellering
  • Incremental attribuering
  • Adspurgt data (Brand Tracking)
  • Kvalitativ analyse af løft i besøgende og salg

En dynamisk salgsmodellering vil være nødvendig, da den overordnet set vil kunne give klare anbefalinger til hvilke digitale mediekanaler, der performer bedst. Det vil kræve en form for automatiseret proces for at sikre faste inputs til modelleringen. Udfordringen ved modellen er, at taktiske ændringer vil være svære at identificere sammenlignet med, hvad vi har kunne se via digitale måleværktøjer som GA og CM.

Den incrementale attribuering eller lift-analyser, som de også kaldes, skal bruges til at vurdere den enkelte kanals effektivitet. Fordelen er, at vi herigennem kan få et hurtigere svar sammenlignet med salgsmodellen. Samtidig kan vi også have det kreative aspekt med i forhold til, hvad målgruppen responderer bedst på. Udfordringerne ved en incremental analyse er, at det kun vil være den enkelte mediekanal, som vi får information om.

En brand tracking er noget mange virksomheder allerede gør brug af, men her bør man som annoncør i højere grad have et digitalt aspekt med. Her spørger man ind til forhold som ad recall, brand strenght og buying intent. Hvor godt kan brugerne huske brandet igennem digitale kanaler? Og er der et løft igennem de kampagner og indsatser som vi foretager os?

Dertil kommer en overordnet kvalitativ analyse af websitet. Vokser sitet helt overordnet, når vi anskuer det holistisk? Er konverteringsraten stigende eller faldende? Det er i forvejen et område der er fuldt integreret i dagligdagen, men som vil være ligeså nødvendig fremadrettet. Udfordringen her er, at vi ikke konkret vil vide, hvilke kanaler der underperformer, hvis vi er nede på taktisk niveau.

Når den gængse digitale attribuering ikke er tilstrækkelig, bør man som brand, påbegynde ovenstående analyser, for at få indblik i,  hvad der rent faktisk driver salget og på den måde optimere ens brands effektivitet.

Vil du høre mere om digital attribuering, så kan du kontakte Klaes Simonsen, Senior Digital Account Manager, Digitalt Bureau.