Hvis du tror sandheden findes i Google Analytics, og at dataen kan fortælle, hvilke kanaler du bør investere mere tid og penge i, så lever du formentlig i en løgn. Og du er ikke meget bedre stillet, hvis du bruger Facebook Analytics. Det er ikke selve softwaren, der er et problem. Det er den data, du måler på.

Offline-aktiviteter, basesalg og branding går tabt
Vi kan indsamle mere data end nogensinde. Internettet og webanalytics gør det i dag muligt at måle og analysere på næsten alt, din målgruppe foretager sig. Men måler du på den rigtige måde?

I jagten på sammenhænge og insights bliver det glemt, at ikke alle konverteringer kan tilskrives digital markedsføring. Den gode gamle offline markedsføring bringer stadig kunder ind i butikken, selv om webanalytics stjæler æren fra fx TV og print.

 Offline inspiration og kunder, der ville have købt uanset markedsføringen

Hvis TV inspirerer en forbruger til at købe, og han af den ene eller anden grund køber online, så bliver det ikke målt, at det var TV, der førte til salget. Google- og Facebook Analytics viser kun hvilke digitale kanaler, der kan tilskrives salg, og de offline aktiviteter bliver ofte tilskrevet ’direct’ og ’organic search’ og så bliver TV-købet lige pludselig blandet oven i SEO- og PR-arbejde.

Endnu mere forvirrende bliver det, når man tager højde for basesalg, som branding fører med sig. Her kan god branding og en stærk brandpræference føre til et salg, der ikke kan tilskrives én bestemt aktiv kampagne, men som er et resultat af en langsigtet strategi.

Basesalget – ligesom det TV-inspirerede salg –  forurener dine webanalytics, så det ligner at online markedsføring har større effekt end det reelt har. Derfor er det vigtigt at kende sin base. Det kan variere meget fra branche til branche og afhænger af en lang række variabler. Dit basesalg er grundsalget af et produkt, der er tilbage, hvis man fjerner alle korte og mellemlange drivere for salg, og det er ikke unormalt at se, at ens basesalg udgør mere end 50% af alle konverteringer. Alligevel tilskriver Google- og Facebook Analytics basen til en kilde, hvis det sidste klik sker gennem de to platforme. I bund og grund betyder det, at online aktiviteter som ved TV-eksemplet også stjæler æren for de salg, der var sket uanset, om du havde brugt marketingkroner eller ej.

Begge dele er gode eksempler på, hvordan du kan blive snydt af din data. Det er ikke nok bare at kunne finde, aflæse og skrive dem i rapporten – man skal kunne forstå, hvad der ligger bag dem.

Hvis du nu sidder og tænker over, hvordan du øger dit basesalg, så går vi ikke i dybden med det i dette blogindlæg. Til gengæld skrev Nicolaj Weber et tidligere indlæg her på bloggen, der drejer sig om netop det emne, og jeg kan afsløre, at du skal fokusere på long term markedsføring.

Kan du efter Nicolajs indlæg klare mere om long term markedsføring? Så var det også et tema til vores Always Open-seminar med Shardul Wartikar fra vores Chicago-kontor, som du kan læse et interview med hos Markedsføring.dk

 

Tilbage til webanalytics. Skal du så slette din Google og Facebook Analytics? Nej, for dælen da! På trods af at Google – og Facebook Analytics ikke kan måle på long term markedsføring, så giver de dig stadig afgørende viden om, hvordan du kan optimere dine performancekampagner. Selv om long term er vigtigt, så er det også essentielt at kunne høste effekten ved at fokusere på short term.

 

Her kommer digital attribuering ind i billedet

Hvordan du måler effekten af online markedsføring er ikke ligegyldig, og her kommer digital attribuering ind i billedet. Som udgangspunkt måler de fleste systemer ud fra en ’last click’-tankegang, hvor de giver æren for konverteringen til det sidste klik. Virkeligheden er dog – som vi allerede har konstateret – meget mere kompleks, og der er som regel flere touch points i kunderejsen.

Når det kommer til digital attribuering, er det vigtigt at vælge den rette attribueringsmodel og -system(er). Det er en større videnskab for sig og fortjener sit helt eget blogindlæg, hvis ikke flere. Du skal dog ikke snydes for nogle hurtige råd her.

 

  1. Vælg ét system

Når man arbejder med digital attribuering er det uhyre vigtigt at konsolidere sine data i ét system. Hvis du benytte flere systemer, fx både Google Ads og Facebook, kan den samme konvertering blive talt med i begge systemer, hvilket i værste fald vil forurene din data. Derfor er det vigtigt at overveje, hvilke medier du vil anvende. I forhold til valg af system, skal man dog være opmærksom på, at Walled Gardens kan begrænse den data du kan få ind. Selv når du anvender et system til at samle data, kan du godt anvende flere i forhold til suboptimering af de enkelte platforme/medier.

 

  1. Vælg attribueringsmodel

Når du har valgt dit system og samlet din data, kan du begynde på analysearbejdet. Som nævnt tidligere arbejder de fleste systemer ud fra ’last click’, men det kan du heldigvis ændre, så du kan lægge værdi til alle leddene i kunderejsen. Det er dog straks en længere snak, hvilken attribueringsmodel du skal vælge. De fleste modeller er regelbasserede, hvilket betyder, du skal finde den regel, der passer bedst til din virksomhed.

 

  1. Data dreven attribuering

Mange systemer er dog også begyndt at kunne tilbyde en datadreven attribueringsmodel, hvilket selvfølgelig kræver, at du har meget data og mange konverteringer. Så det er ikke en mulighed for alle. De datadrevne modeller kigger på alle dine kunderejser uanset om de konverterer eller ej. Ud fra den data vurderer modellen sandsynligheden for at et medie vil øge eller mindske chancen for at opnå en konvertering. Modellerne opdateres typisk løbende, og de vil på den måde blive klogere over tid.

 

Basesalg og digital attribuering

Ulempen ved de ovenstående digitale attribueringsmodeler er dog, at ingen af dem tager udgangspunkt i basesalget. Hvis du vil have en idé om den reelle konverteringsrate – altså antal konverteringer fratrukket basesalg – kan du gøre brug af kausalitetsstudier. Målingen bygger på den naturfaglige metodik med en testgruppe og en kontrolgruppe, og den kan afklare, hvor stor en effekt markedsføringsaktiviteter bidrager med og hjælper på den måde med at måle det reelle løft i salg.

Hvis du vil vide mere om kausalitetsstudier, kan du på Markedsføring.dk læse, hvordan vi i GroupM arbejder med det her.

 

Det oplyste valg

Efter i det her blogindlæg at have undersøgt de forskellige måder at måle på samt deres muligheder og udfordringer, hvad kan vi så konkludere? Det ligger klart, at der ikke er én rigtig måde at måle på, og at der ikke findes nogen modeller, der fortæller hele sandheden. Det betyder dog ikke, at de ikke kan hjælpe dig med at blive klogere. På den lange bane handler det om at kunne tænke videre end tallene, samtidig med at du sætter dig ind i de behov lige præcis din virksomhed har, så du ud fra det kan foretage et oplyst valg.

 

Vil du vide mere om digital attribuering, er du velkommen til at kontakte:
Anders Gyrup Larsen, Head of Campaign Management
anders.larsen@mindshareworld.com
Mobil: +45 31 67 44 84

Er du mere interesseret i måling af dine long term strategier, kan du få hjælp hos:

Nicolaj Weber, Business Planning Manager
nicolaj.weber@mindshareworld.com
Mobil: +45 31 67 44 35

 

For spørgsmål vedrørerne Data Management og visualisering, kontakt:

Gustav Silberbrandt, Adaptive Data Manager

gustav.silberbrandt@mindshareworld.com

Direct:   +45 3167 4430