Er programmatic død? Google udfaser 3. parts cookies

Google annoncerede på deres blog d. 14. januar 2020, at de udfaser 3. parts cookies på Google Chrome browsers inden for 2 år. Google er langt fra den første browserudbyder, som udfaser 3. parts cookies. Browserudbydere som Apple Safari og Mozilla Firefox blokerer nemlig allerede for 3. parts cookies og begrænser samtidig brugen af 1. parts cookies.  

Lyt til blogindlægget her 

I programmatic indkøbet anvender man cookies til at identificere en bruger for, at kunne målrette relevante brugere, styre frekvensen af annoncer og til at måle effekten af annonceringen. Derfor går udfasingen af 3. parts cookies heller ikke ubemærket hen, da det helt naturligt vil have en konsekvens for den måde hvorpå man tænker, indkøber og måler effekten af et programmatic indkøb på fremover. Forandring er dog ikke lig med, at programmatic forsvinder. Tværtimod. Selvom programmatic i høj grad er koncentreret omkring cookies, så er programmatic i lige så høj grad en måde hvorpå, man kan automatisere sit digitale indkøb og fortsat skabe relevans via segmentering.

Kan man segmentere uden en cookie?

Som annoncør kan man fortsat skabe et intelligent digitalt indkøb uden brugen af cookies. Der findes flere alternativer til non-cookie segmentering bl.a. er kontekstuel målretning og makro faktorer ikke cookiebaseret. Kontekstuel målretning betyder, at man målretter annoncer i en specifik kontekst. Hvis man som annoncør eksempelvis vil målrette brugere, der har interesse for biler, så kan man annoncere på sider der omhandler biler. Makrobaseret målretning omhandler alle de faktorer som har en stor betydning for annoncørens forretning. Det kan for eksempel være sæson, tidspunkt på dagen/uge/måned, geografi og vejrforhold. Hvis man som annoncør eksempelvis ved, at kunders geografiske placering har stor betydning for et salg, så kan man indsnævre sit indkøb til kun at købe annoncer i udvalgte byer. Hvis man samtidig ved, at tidspunktet for annoncering på dagen også har stor betydning, så kan man kombinere de to makro faktorer i én algoritme, som sikrer automatisering og optimering som en helhed. Udover de nævnte muligheder, så findes der også andre alternativer på markedet som eksempelvis geografisk baseret data.

Hvorfor udfaser Google 3. parts cookies?   

Nyheden om at Google Chrome udfaser 3. parts cookies er ikke en overraskende nyhed i og med, at andre browserudbydere, som Apple og Mozilla, har været langt foran Google ift. debatten omkring browser privacy. Dertil har der været et øget pres i forbindelse med persondataforordningen, også kaldet General Data Protection Regulation (GDPR) og andre lignende tiltag, som sikrer kontrol og beskyttelse af brugerens data når de logger ind på digitale profiler, shopper på nettet osv. Google skriver i deres blog, at udfasingen sker, da de ønsker at imødekomme selvsamme vilkår og dermed tilslutte sig brugerens efterspørgsel på databeskyttelse.

Google Chrome tilbyder faktisk allerede deres brugere en opt-in løsning, hvor det er op til brugeren selv at tage stilling til, om de ønsker at deres adfærd kan måles via en cookie, sammenlignet med Apple og Mozilla browsers, hvor cookien blokeres som default.

Google’s økosystem styrkes

Der er ingen tvivl om, at Google’s position styrkes i og med, at de kan vende denne udvikling til deres egen fordel. I deres blog skriver de, at de vil arbejde aktivt på tværs af økosystemet ,således at deres stakeholders har mulighed for at eksperimentere og teste nye mekanismer som eksempelvis annoncevalg og måling heraf uden cookies. Google ønsker at opbygge en mere troværdig og bæredygtig måde at navigere på nettet. Google nævner dog ikke, at de stopper dataindsamling eller målretning af annoncer, men de kigger derimod ind i de stakeholders de arbejder sammen med og sandsynligvis indsnævring af selvsamme.

Selvom Google’s udmelding om udfasingen af 3. parts cookies kommer senere sammenlignet med de øvrige browserudbydere, så har det givet Google en klar fordel, da de har haft længere tid til, at følge med i konsekvenserne af blokeringen af cookies, samtidig med at Google har haft mulighed for, at udvikle og teste løsninger, som sikrer fortsat mulighed for frekvensstyring og segmentering i programmatic. Sidste år lancerede Google eksempelvis som de første muligheden for frekvensstyring på browsers uden cookies. Google anvender machine learning til at bygge frekvens modeller, således at man fortsat kan kontrollere antallet af eksponeringer til eksempelvis Safari 12+ browsers.

Det bliver rigtig spændende, at følge cookie udviklingen de næste par år. Ikke kun udfasingen af 3. parts cookies, men også brugen af 1. parts cookies, som allerede begrænses hos nogle browserudbydere. Apple Safari begrænser eksempelvis brugen af 1. parts cookies til 24 timer, hvorimod Google Chrome ingen restriktioner har til brugen heraf – endnu.

Hvis du ønsker sparring og rådgivning omkring emnet kan du kontakte Dorte Lundin, Programmatic Lead i Mindshare, på mail: dorte.lundin@groupm.com

Referenceliste:

https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html