Kundeoplevelser og kunderejser er et brandvarmt emne i branchen, og begreberne vinder frem på agendaen hos flere virksomheder. Men hvordan starter man med at indsamle viden? Og hvordan organiserer man de mange indsigter om kundeoplevelser med din virksomhed?

Hvad er formålet med at undersøge en kunderejse?
En kundeoplevelse kan beskrives som den samlede evaluering af en virksomheds produkt gennem en rejse med berøring af forskellige touchpoints. Det er en kompleks opgave at undersøge, men det kan give helt unikke indsigter i kundernes oplevelse af virksomheden. Med andre ord opstår der kundeoplevelser undervejs i kunderejsen, som samlet danner en overordnet (kunde)oplevelse. Det handler derfor om at lytte til kunderne og undersøge deres oplevelse ved forskellige touchpoints, som kan være alt fra kontakt via en hjemmeside til produktinteraktioner.

Der findes en masse guides, eksempler og modeller på, hvordan du kortlægger en kunderejse, men det kan være svært at navigere i informationshavet. I dette blogindlæg vil jeg derfor give nogle konkrete redskaber til at organisere og nuancere måden at undersøge en kunderejse samt kundeoplevelse på. Gøres det systematisk, kan en sådan videnindsamling skabe et solidt fundament for prioritering af indsatsområder i virksomheden.

Hvor starter man, og hvilke informationer er relevante?
Der er efterhånden opstået en stor anerkendelse af, at en god kunderejse er et afgørende element for en virksomheds bundlinje, og derfor er customer decision journey i dag et udbredt værktøj til at prioritere marketingindsatser. Men før man kan prioritere indsatsområder, skal kunderejsen kortlægges, hvor positive, negative samt neutrale touchpoints skal identificeres. Det er ofte en meget kompleks opgave, da kundens holdning til virksomheden påvirkes af adskillige indtryk både før, under og efter et køb. Dertil flyder de tre faser ofte sammen, og det kan være svært at skelne imellem, hvornår en kunde befinder sig i en ’efter fase’ kontra en ’før fase’. En kortlægning af kunderejser stiller altså store krav og kræver en systematisk indsamling af informationer.

Både i før, under og efter fasen er der enorme mængder af parametre, som kan give et billede af kundernes adfærd. Forskerne Stein og Ramaseshan (2016) forslår i deres research ’Towards the identification of customer experience touch point elements’ en konkret måde at organisere indsamlingen af touchpoints. Her fremfører de syv særskilte temaer, der dækker over en række touchpoint-typer med egne karakteristika (Stein & Ramaseshan, 2016).

Tema 1: Atmosfæriske touchpoints
Atmosfæriske touchpoints kendetegnes ved de fysiske egenskaber og omgivelser, som en kunde observerer, når de interagerer med en virksomhed eller et produkt. Det er en meget subjektiv opfattelse for kunden, men virksomheden kan undersøge, hvordan virkemidler som bekvemmelighed, lys og lyd, særprægede detaljer, indretning og design, udstilling af produktet opleves af kunderne.
Af eksempler på virksomheder, som skaber en særlig atmosfære omkring virksomheden og produktet, kan nævnes ’Magnum Pleasure Store’ eller cykeltøj-brandet Rapha. Her er der skabt et fysisk univers i tråd med virksomheden og produktet, hvor alle virkemidlerne er taget i brug for at skabe en autentisk oplevelse.

Tema 2: Teknologiske touchpoints
Teknologiske touchpoints kendetegnes ved interaktion med enhver form for teknologi med tilknytning til virksomheden. Det kan være en app eller hjemmeside. Denne type af touchpoints kan undersøges ved at kigge på den teknologiske brugervenlighed og på sværhedsgraden af den teknologiske genstand. Dette kan ses ved McDonalds, der er indført digitale skærme til at bestille mad for at øge brugervenligheden.

Tema 3: Kommunikative touchpoints
Kommunikative touchpoints fremkommer ved envejskommunikation fra virksomheden til kunderne. Dette kan være salgsfremmende meddelelser som tilbud, informative meddelelser om navigation eller åbningstider og slutteligt traditionelle reklamer som print annoncer, TV-reklamer med videre. Eksempler på denne type touchpoints kan ses ved beauty mærket ’Glossier’, som beskriver produktet og viser en kort video om, hvordan produktet skal benyttes afhængigt af ens hudtype.

Tema 4: Processer
Processuelle touchpoints ses ved handlinger eller skrift, som kunderne går igennem under deres rejse. Konkret kan dette tema eksempelvis anskues ud fra ventetid til at købe et produkt, navigation på et museum eller ekspedition, som handler om selve transaktionen online såvel som offline.
Af gode eksempler på virksomheder, som har arbejdet med at optimere navigation og ventetid, er Københavns Lufthavn. De har indført en ny type skiltning, der skal gøre det lettere at finde vej igennem lufthavnen. Herved forsøger de at optimere og gøre processerne mere intuitive for kunderne.

Tema 5: Medarbejder-kunde interaktioner
Touchpoints kendetegnet ved medarbejder-kunde interaktioner ses ved de direkte eller indirekte interaktioner, som kunder har med medarbejdere gennem hele kunderejsen. Det kan være ansigt til ansigt, telefonopkald eller e-mail. De fysiske eller interaktive møder kan anskues ud fra hjælpsomhed, skræddersyet service til kunden, velkomst og diskussion af eventuelle uoverensstemmelser. Konkret ser vi dette ved stort set alle kunderejser, hvor en medarbejder hjælper en kunde med at finde vej, svare på spørgsmål om produktet eller fortælle en personlig historie om produktet.

Tema 6: Kunde-kunde interaktioner
Touchpointet kunde-kunde interaktioner kendetegnes ved de direkte og indirekte interaktioner, som kunden har med andre kunder i alle dele af kunderejsen. Det kan være kundeanmeldelser både online og offline, word of mouth, direkte eller indirekte kontakt mellem kunder.
Disse touchpoints kan være svære at finde konkrete eksempler på, da det handler om kundernes tale eller anbefaling af virksomheden. En måde at få indsigt i, hvad kunderne siger, er at se anmeldelser på Facebook eller Trustpilot. Her kan Glossier igen nævnes, da kundeanmeldelserne vises under produktet på hjemmesiden.

Tema 7: Interaktioner med produkter
Det sidste tema opstår i interaktionen med en virksomheds produkter. Her er der tale om kunders interaktion med et produkt som en fysisk genstand eller service som et uhåndgribeligt produkt. Det drejer sig her om den opfattede kvalitet af produktet, sortiment af produkter, direkte produktinteraktioner ved direkte kontakt med produktet og indirekte produktinteraktioner ved billeder eller videoer af produktet. Et eksempel på det er Nike, som tilbyder at man kan lave sine egne sneakers med ’Nike by You’.

Indsatsområder kan prioriteres
Ved at kategorisere touchpoints gennem de syv temaer nuanceres måden i at forstå og undersøge en kunderejse. Temaerne fungerer således som et redskab til at kigge på forskellige elementer af den samlede oplevelse. De syv touchpoints-temaer kan fremtræde i alle dele af kunderejsen, men nogle vil dog være mere relateret til en fase frem for andre. Ved at tage udgangspunkt i de syv temaer og vurdere, om de er positive, negative eller neutrale, bliver man i stand til at vurdere og prioritere, hvilke touchpoints der er vigtige for ens virksomhed eller produkt for dernæst at prioritere indsatsområder.

Vil du vide mere?
I Mindshare arbejder vi med kunderejser, og vores specialisters baggrund i sociologi, antropologi, kommunikation og markedsføring skaber et solidt fundament for at undersøge dine kunders adfærd. Kombinationen af design thinking, store indsigter i data og medier danner fundamentet for Mindshares tilgang til at undersøge kundeoplevelser og kortlægge kunderejser.

Hvis du er interesseret i at høre mere til eller har spørgsmål til blogindlægget, så er du meget velkommen til at kontakte Account Manager, Josephine Helmer.

Kilder
Stein, Alisha., & Ramaseshan, B. (2016): “Towards the identification of customer experience touch
point elements”. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 8-19.

 

Kunderejsen (customer journey) er den rejse, som kunden er på for at træffe en beslutning om et køb. Kunderejsen inddeles i tre faser: før, under og efter et køb.

Kundeoplevelsen (customer experience) er den oplevelse, som kunden får ved hvert enkelt kontaktpunkt i kunderejsen og til sidst danner en samlet oplevelse af en virksomhed eller et produkt.

Touchpoints er alle de kontaktpunkter, hvor kunden møder virksomheden under kunderejsen.