Står du og skal planlægge din marketing- og kommunikationsindsats for 2018? Eller mangler du blot et input til de vigtigste trends for at skabe et værdifuldt brand? Så læs med her.
Kommunikationsfeltet er eksploderet. Med utallige rapporter, best cases, nyhedshistorier om trends, tendenser og forbrugeradfærd kan det være svært at holde fokus på, hvad der er relevant. For hvad der er en succes for ét brand, er ikke nødvendigvis for et andet. En formular til en vellykket marketing- eller kommunikationsindsats kan bestå af det rigtige budskab til den rigtige forbruger på det rigtige tidspunkt. Men at navigere blandt disse impulser, for at finde de rigtige elementer, kræver et godt overblik og ikke mindst en hurtig reaktion for at kunne adoptere trends og tendenser til en marketings- og kommunikationsindsats.
Kamp om opmærksomheden
Irritationen stiger, og opmærksomheden falder (Mindshare Reklameanalyse 2017). Kampen om opmærksomheden bliver sværere og sværere, og når flere bruger ad blockere, og multiscreening stiger, så kan selv det bedste budskab have svært ved at trænge igennem. I gennemsnit bruger en dansk forbruger over 18 år 7,2 timer foran en skærm hver dag (Mindshare Reklameanalyse 2017), så derfor bør der stadig være en mulighed for at fange forbrugeren i løbet af det interval. En af de afgørende muligheder for at trænge igennem er ved at skabe relevans og værdi for forbrugeren. For når kampen for opmærksomhed intensiveres, så handler det derfor ikke bare om at få opmærksomhed gennem paid media.
Opdelingen af paid, owned og earned media er blevet sværere at skelne imellem for forbrugeren, og vi ser en udpræget sammensmeltning mellem ’POE’. Et større fokus på samspillet mellem paid, owned og earned media, kan netop være det, som skaber værdi og engagement. POE skaber en øget synergi, og derfor er det vigtigt at være opmærksom på, at en aktivitet på en kanal, kan understøttes af andre kanaler og derved opnå større effekt. Det handler i endnu højere grad om at gøre sig fortjent til forbrugernes omtale og anbefaling, og derfor får owned og earned media et endnu større fokus. Derfor introduceres begrebet ’shared media’, hvor det i høj grad handler om interaktion med brandet og at dele oplevelser og holdninger.
Fem relevante takeouts
Der findes et hav af forskellige guides, dos and don’ts samt opskrifter på at skabe værdi og relevans. En dybdegående analyse er ’BrandZ top 100’, som er udarbejdet af WPP og Kantar Millward Brown med undersøgelser af de største brands. I rapporten rangeres de efter dybdegående analyser af brands med mest brand værdi. Udover at rangere brands bliver der i rapporten også identificeret trends og tendenser, der er med til at skabe værdifulde brands, der går på tværs af kategorier og dermed er mere generelle. Det samles i en guide med fem takeouts, som et værdifuldt brand indeholder. Det beskrives ved Purpose, Difference, Elastic, Responsible og Prepared. Netop disse ser vi som nogle mega trends, der kan benyttes på tværs af kategorier til at planlægge en 2018 indsats.
De fem takeouts er relevante pejlemærker til at drive brand power med overskriften ’meaningful difference’.
Brand power er en vigtigt faktor for at drive salg og brandværdi, og det skabes netop gennem meaningful difference. For at opnå dette må brands netop opfattes som meningsfulde med et purpose og gerne trendsættende i forhold til konkurrenterne. Og først når brandet har opnået dette, kan en mediestrategi tænkes med i, hvordan den kan forstærke elementerne.
Mere end bare profit
I et konstant foranderligt samfund søger forbrugere mening og sikkerhed. Særligt yngre generationer forventer, at brands kan reagere på behov og adskille sig fra konkurrenter ved eksempelvis at have et større formål end blot profit. Som eksempel på at skabe en meningsfuld reklame reagerede Ford Middle East hurtigt på annonceringen af, at kvinder kunne køre bil i Saudi Arabien ved at twette ”Welcome to the driver’s seat”.
Hvis et brand opfattes som meningsfuldt og dermed imødekommer forbrugerens funktionelle og emotionelle behov, vil brandet have tilbøjelighed til at blive valgt til af forbrugerne. Men med stigende konkurrence både brands imellem og om forbrugernes opmærksomhed, er det essentielt for brands at differentiere sig, og dermed opnå de konkurrencemæssige fordele, der ligeledes er centralt for et værdifuldt brand. Det handler dog også om at være forberedt på at tage ansvar og ikke mindst være fleksibel i forhold til den givne situation. For når forbrugerne opnår en stærkere relation til et brand, så skaber det forventninger til brandet afhængig af situationen og forbrugeren. Det er derfor blevet endnu mere essentielt at skabe et brand med troværdighed, som kan huske forbrugerne på, at de er der for at hjælpe dem og ikke modarbejde dem.
Brand power skabes gennem meaningful difference
En tredjedel af de analyserede brands i BrandZ, der scorede højst på meaningful difference, opnåede en vækst i brand værdi på hele 207% over de sidste 12 år. Det står i modsætning til den laveste tredjedel, som kun opnåede 21% i vækst i brandværdien. Derfor er meaningful difference helt centralt for skabelsen af brand power.
Et andet eksempel som indeholder elementerne for at skabe meaningful difference er casen Dove Image_Hack fra Mindshare Danmark. Dove er et brand, som differentierer deres kampagner med ’real beauty’, der afspejler kvinder i forskellige former og størrelse. Formålet med Image_Hack var at ændre på den sterotype opfattelse af kvinder i reklamebranchen. Ved at fotografere ikke-stereotype billeder af kvinder, som blev oploadet på stock-sites, kunne man ved søgeordet, ’Beautiful women’, se billeder af kvinder som afspejlede det faktisk samfund. Dove viste fleksibilitet ved at strække deres reklameindsats ud over en klassisk salgskampagne. Derudover tog Dove et standpunkt og ansvar i den stigende debat om stereotype fremstillinger af især kvinder.
Selvom der i BrandZ er nogle takeouts og gennemgående temaer for at skabe brand power og brandværdi, så findes der ikke en klar opskrift på, hvordan elementerne opfyldes. I cases kan man derfor se, at elementerne kan overlappe hinanden og nogle kan have haft større fokus end andre. At skabe meaningful difference handler ikke kun om reklameannoncer, men i særdeleshed også gennem events eller oplevelser. Eksempelvis har Nike gjort det muligt at designe sin egen sko og få dem lavet på mindre end en time, og på den måde gjort købet af en sko til en oplevelse omkring brandet. Det viser desuden differentiering og elasticitet, ved at nytænke måden at købe og designe sneakers på.
Adoptér trends og tendenser
For at få udbytte af tidens trends og tendenser kræver det, at brands løbende tilpasser sig og reagerer (hurtigt) på de tendenser, som kommer til udtryk i forbrugernes behov og ønsker. Det gælder både mega trends og hurtigt opstået trends. At skabe meaningful difference er en løbende proces, som kræver bevågenhed og hurtig adoption af tendenser.
Hos Mindshare arbejder vi derfor med en tilgang, som vi kalder adaptive marketing framework. Det er en arbejdsproces, som gør os i stand til at agere adaptivt på nye tendenser, teknologiske muligheder. Det handler om at se det større billede af synergi mellem input og output, paid, owned og earned media, og derfor er adaptiv marketing ikke kun relevant for medieoptimering men på alle områder af marketing.
Hvis du vil vide mere om Mindshares tilgang til adaptiv marketing eller årsplanlægning, er du velkommen til at kontakte Claus Dalgaard.