Første del af ”Streaming Killed the TV-Star?” omhandlede primært udviklingen på TV-markedet ligesom eksplosionen i forbruget af streaming blev berørt. Det blev gjort klart, at annoncøren bør imødekomme forbrugernes omskiftelige og dynamiske TV-adfærd ved at fokusere på en multiplatform video strategi.
I anden og sidste del af dette blogindlæg vil den strategiske anbefaling konkretiseres ud fra tilgangen om eksponering af den rette person, med det rette budskab, i den rette kontekst.
Den rette person
- Benyt adfærds-baseret targeting og målret mod interesse (passion og hobby) samt type af brand præference (brands målgruppen følger og finder interessante) for herigennem at opnå højere modtagelighed overfor budskabet. Mindshare Reklameanalyse for 2016 viser b.la. en stigende tendens til at man i højere grad er mere positivt stemt overfor online video annoncering, såfremt indholdet er relevant.
- Som allerede beskrevet varierer TV-seeningen afhængig af alder, og det samme gør sig gældende for brug af devices såsom smartphone, tablet, computer, og on-demand TV. Derfor, fastlæg målgruppens digitale forbrug og vaner for herigennem på bedste vis at opnå en effektiv eksponering.
- Forbrugerne bryder sig ikke om målrettet annoncering, hvis det føles som stalking. Derfor bør man som annoncør være forsigtig med at være for klog eller invasive med målretnings-metoder.
Det rette budskab og den rette kontekst
Irritationen mod reklamer er siden 2010 øget og opmærksomheden er i samme periode faldet. Forbrugeren er ikke positivt stemt overfor reklamer, hvilket især gør sig gældende for reklamer før videoer/klip på nettet (f.eks. YouTube) som topper listen (Kilde: Mindshare Reklameanalyse 2016).
Præmissen for fremtidig effektiv annoncering vil være relevante budskaber. Earn the right for attention råbes der, men hvordan?
Hvor personen fysisk opholder sig, hvilket device der benyttes og hvilket tidspunkt på dagen der eksempelvis er tale om er alt inden for rammerne af kontekst. Kombiner dette med intention og muligheden for at levere et relevant budskab på langt mere meningsfuld vis vil være højere end nogensinde før.
- Kontrol er main driver ift. modtagelighed. Skippable videos er således at foretrække – Tving ikke forbrugeren til at se indhold, men afgiv istedet kontrollen. (Kilde: Millward Brown: Ad Reaction).
- Fokuser på in-stream og relevant annoncering, hvilket b.la. muliggøres via Native Advertising som efterhånden har vist sig at være alt andet end blot et buzzword. Et par fremragende eksempler fra New York Times bør fremhæves heriblandt samarbejdet med Shell, Netflix (Orange is the new black) og Cole Haan, men ligeledes The Wallstreet Journals/ Netflix (Narcos) er værd at kaste et blik på.
- Modtageligheden øges yderligere såfremt der er tale om branded videoer der ikke er annoncering, men derimod tutorials og anmeldelser. Sidstnævnte kræver at kontrol over indhold til dels tilsidesættes fra et annoncør synspunkt.
- Early impact. Udnyt de første 5 sekunder og fang brugeren for at skabe opmærksomhed og engagement, eller sørg for at vise produktet med det samme. Frafaldet inden for de første 5-10 sekunder er markant. Et fint og efterhånden velkendt eksempel fra Geiko.
- Producer forskellige eksklusive assets variationer for online annoncering i stedet for udelukkende at benytte samme TVC fra TV. Kreativt materiale bør produceres ift. platform og ikke mindst på baggrund af data og håndgribelige indsigter for herigennem at realisere drømmen om relevant content. Indhold skal være lean forward og ikke lean back, dvs. involverende og ikke mindst delbart.
- Test Test Test. Test før launch, men ligeledes under afvikling. Selv det bedste materiale kan optimeres på tværs af platforme.
- Content bør fungere uden lyd ellers sørg for at tekste indhold.
- Call to action skal sikres – inkluder fx. annotations og overlay.
- Udnyt mulighederne i markedet. Et par interessante eksempler såsom Extender, Full Screen, Filmstrip og TimeSync kan findes her.
Lær af dine erfaringer
En video kampagne bør have specifikke målsætninger hvad enten det er views, awareness lift, ad recall lift, VTR, watch time, signups forøget nettodækning eller decideret salg.
Kun ved at definere klare KPI og etablere måling, kan annoncøren forbedre forståelsen af video markedsføring og de fremtidige resultater. Fokuser på egne afviklede kampagner hvor KPI, targeting samt budget er kendte variable. Hvorvidt videoen ses til ende eller ej eller brugeren interagerer, vil der via det programbaserede indkøb genereres data som fremadrettet kan benyttes. Opsamling af data og derved learnings samt en adaptiv adfærd er nøgleordene og bør i den grad omfavnes for på sigt at opnå succes.
For mere information kontakt Account Director, Michael Hansen, Mindshare