Google har offentliggjort, at de ændrer den måde, hvorpå annoncører køber reklamer på YouTube. For nylig afslørede Google, at de vil fjerne alle reklamevideoer, der afvikles “pre-roll” på YouTube fra deres annoncenetværk Doubleclick Ad Exchange (AdX) ved udgangen af 2015.
Desuden vil alt videoindhold på YouTube og mobil, der bliver solgt på basis af reservationer, kun være tilgængeligt via Googles Adwords- og Doubleclick Bid Manager-platforme (DBM). Endelig vil TrueView (som står for 85% af Googles indhold) kun være tilgængelig via ”programmatic buying” gennem DBM.
Enkeltheder og konsekvenser
Dette tiltag viser klart, at Google ønsker større kontrol over den del af sit forretningsområde, der vedrører annoncering.
AdX fungerer i øjeblikket ved hjælp af tredjeparts teknologifirmaer, der hjælper med kampagnestyring, og som forsyner dem med yderligere data. Data, som Google ikke selv videregiver til annoncører. Nu, hvor køb ikke længere kan ske gennem AdX, har Google taget de første skridt i retning mod at genvinde kontrollen over egne data.
Det er også vigtigt at huske, at der i fremtiden ikke vil være nogen anden Demand Side Platform (DSP), der vil kunne købe programmatic inventory i TrueView. Selvom denne nyhed vil få betydning for de tredjepartsfirmaer, der videresælger programmatic, såsom TubeMogul, vil det være de netværk, der sælger “pre-roll” videoreklamer på YouTube, primært på nye vækstmarkeder, som vil mærke det mest. Disse netværk har for det meste tilvalgskøb via AdX, fordi det er til at betale, og fordi hovedparten af de større netværk og bureauer undgår det. Nu vil det ikke længere være tilgængeligt for dem via AdX.
Det kan diskuteres, hvor stor betydning det vil få for tredjeparts handelsplatforme (f.eks. MediaMath, One/AOL). Det vil have en vis skadelig indvirkning på deres indhold, men da de også køber fra DBM, vil de stadig have adgang til YouTube-indhold. Endvidere vil annoncører, der har valgt ikke at følge Googles teknologistak, stå over for at skulle træffe beslutning om, hvorvidt de vil risikere at pådrage sig en betydelig driftsineffektivitet, når de tager ny teknologi i brug, eller risikere at miste en væsentlig forsyningskilde.
For Google virker denne nyhed som et logisk træk. Ved at tvinge andre til at arbejde inden for sit lukkede økosystem har Google ikke blot fået større kontrol over sine data, men også bedre styr på forholdet til annoncørerne og sin evne til at maksimere overskuddet. Google vil sandsynligvis ikke være den sidste af de store spillere, der indtager denne holdning. Det følger tendensen, der ses hos indholdsudbydere fra Amazon til Yahoo, med hensyn til at begrænse adgang til programmatic inventory til brugere af deres egne proprietære værktøjer.
Resumé/synspunkt
Det er vigtigt at huske, at disse ændringer ikke træder i kraft de første fem måneder, og at de kun vil påvirke en lille del af indholdet på YouTube. I GroupM er vi forberedt på disse ændringer, da GroupM Connect, som understøtter alle GroupM-bureauer, er specielt sat op til at operere med mange DSP’er, herunder DBM, og det betyder, at adgangen til indhold ikke berøres. Til trods for dette og vores respekt for Googles stilling, tror vi ikke, at en forceret tendens til lukkede markeder eller ”walled gardens”, er til annoncørernes fordel. Især da det stadigvæk er tvivlsomt, om det er “Googles data” eller annoncørens data, da sidstnævnte betaler for reklamerne.