Mindshare præsenterede resultaterne fra den seneste undersøgelse af danskernes holdning til reklamer på et velbesøgt morgenmøde torsdag den 23. april. Resultaterne var tydelige: den negative forskel mellem irritation og opmærksomhed er nu på sit højeste niveau nogensinde i analysens 10-årige historie og er mere end tredoblet siden 2010, hvor den negative udvikling tog fart. Konklusionen var også klar: reklamer er ikke længere en del af populærkulturen.
Udover reklamer i almindelighed dækker Reklameanalysen også holdninger til reklamer i 28 forskellige medietyper. Selvom den generelle tendens er klar, viser analysen dog store forskelle på holdninger til reklamer i de enkelte medier. Nogle er meget pågående, andre er helt ligegyldige.
Vi har inddelt medietyperne i fire grupper alt efter, om de irriterer eller fanger opmærksomheden mere eller mindre end reklamer i almindelighed.
- Intrusive: medier med høj irritation, men lav opmærksomhed
- Indifferent: medier med både lav irritation og lav opmærksomhed
- Aggressive: medier med både høj irritation og høj opmærksomhed
- Accepted: medier med lav irritation, men høj opmærksomhed
I sidste artikel gennemgik vi ‘Intrusive’ og ‘Indifferent’. Her gennemgår vi de sidste to grupper.
TV er sin egen kategori
Den klassiske TV-reklame skiller sig markant ud. Det er den eneste ’aggressive’ medietype, som både irriterer og skaber høj opmærksomhed.
Det er kun online videoreklamer, der irriterer mere. Hele 64 pct. mener, at TV-reklamer irriterer hver gang/ofte. 89 pct. er irriteret af reklameafbrydelserne, og 59 pct. angiver, at de skifter kanal, når der er reklamer. Til gengæld er næsten dobbelt så mange af danskerne mere opmærksomme på reklamer i TV end reklamer i almindelighed.
TV har en meget høj ’informations-båndbredde’ som audiovisuelt medie, hvor reklamerne direkte afbryder hovedaktiviteten. Det er irriterende, men også meget effektivt. Det dokumenteres også af det seneste studie af reklameeffekt fra GroupM-selskabet Data Intelligence, som viser, at TV er bedst til at skabe salg. Se artiklen her.
Mindshare filmede en lille gruppe danskere og spurgte om deres holdning til reklamer i forbindelse med præsentationen af årets undersøgelse. Dette klip giver et godt indblik i danskernes ambivalente forhold til reklamer på TV.
Reklamer, der kan mærkes
Selvom reklamer på TV stadig er den mest effektive reklameform, er opmærksomheden faldet dramatisk de seneste år. I 2010 angav 25 pct. af de 15 til 60-årige, at reklamer på TV altid/ofte fangede deres opmærksomhed. Dette er halveret i årets undersøgelse til en andel på blot 13 pct. Du kan med fordel læse denne artikel om, hvordan TV-reklamer igen bliver interessante for forbrugerne.
Value-for-money
Der er også en lille gruppe af medietyper, hvor brugerne er ret positivt indstillet over for reklamer. Her er lav irritation og høj opmærksomhed. Tilbudsaviser, biografen og lokale ugeaviser er de mest markante i gruppen vi har kaldt ’Accepted’. Men også butiksdemonstration, smagsprøver og vareprøver i blade.
Samstemmende kan man vel sige, at man får ’value-for-money’. Reklamerne bidrager til oplevelsen af eller formålet med mediebrugen. Vareprøverne er jo også gratis. 25 pct. af danskerne mener stadig, at biografen har de bedste reklamer. Og hele 42 pct. bladrer altid igennem bunken af husstandsomdelte reklamer. Noget tyder dog på, at flere af disse reklameformer også er pressede. Tilbudsaviser og lokale ugeaviser har oplevet den største relative stigning af irritation. Og andelen, der bladrer igennem tilbudsaviser, er faldet 25 pct. siden sidste måling.
Medierne må følge med udviklingen
Som i alle andre tilfælde gælder det om at sikre et tidssvarende tilbud. Forbrugerne udvikler sig, og medierne må følge med. Tilbudsaviser og husstandsomdeling i almindelighed er presset af den demografiske udvikling, hvor de yngre, moderne og urbane målgrupper ikke har samme positive forhold til postkassen, men til gengæld har klare holdninger til miljø og ressourcespild. Og biografen er blevet invaderet af tidens nye ’first screen’ (smartphonen). Begge medier har dog iværksat en udvikling, som også ændrer reklamerne. Nye segmenteringsmuligheder og til-/fravalg til postkassen og Biospil i biografmørket.
Denne artikel er kun en kort opsummering af hovedresultaterne fra dettes års analyse. Kontakt gerne Senior Business Planning Manager Nana Frydensberg: nana.frydensberg@mindshareworld.com for mere information om Reklameanalysen 2015.
Klik her for at læse første del i artikelserien ‘Kender du medietypen?’