Mindshare præsenterede resultaterne fra den seneste undersøgelse af danskernes holdning til reklamer på et velbesøgt morgenmøde torsdag den 23. april. Kontaktdirektør Henrik Kraglund giver her et resumé og eget perspektiv på morgenes program.
I reklameanalysen er konklusionen klar: Vi taler ikke længere om reklamer, og det er ikke længere en del af populærkulturen. For 10 år siden var Harry fra DSB, Polle fra Snave, Finn & Jacob fra Tuborg Squash, Bruce fra Toyota Værkstedet, 5 minutter i Fakta samt Kaj & Bøje fra Scandlines naturlige indslag, som alle kendte, og som også blev drøftet blandt familie og venner. Det er stort set slut i dag. Tiden er måske fløjet fra de gamle TV-universer, men vi kan stadig lære noget fra en svunden tid, hvis vi skal skabe større effekt med kommunikationen i dag. Vi skal kunne involvere og underholde, vi skal have et koncept, som vi kan dramatisere ud fra, og vi skal blive ved og ved – kontinuitet er et nøgleord, som mange annoncører har glemt i dag.
Reklamer der stadig virker
Mindshares nordiske direktør Martin Ove Rasmussen viste i forbindelse med Reklameanalysen de tre reklamer, der scorede bedst blandt flere hundrede tests i 2014. Det var 3 Stjernet, Oister og Ford. Sidstnævnte på en dramatisering med en bil på toppen af et højhus, mens de to første er kendetegnet ved – som nogle af de få – stadig at kunne underholde, og med koncepter, som er blevet fastholdt over længere tid (= flere år). Så her er vi ved kernen til en større succes. Brug flere kræfter på at udvikle konceptet og sørg for at tilpasse inden for de givne rammer over flere år og på flere platforme. Og selv om man har en kernemålgruppe, skal konceptet formå at appellere bredt. Så er der grobund for succes.
Fasthold og forny
Dette ser vi også i Royal Beer-casen som marketingdirektør Stephanie Illgner fra Royal Unibrew præsenterede. Tak Rock konceptet har nu været afviklet i omkring 5 år. Samme koncept, men alligevel videreudviklet og fornyet undervejs – med nye bands, men også med nye elementer. Et anden vigtigt parameter, der også har med succesen at gøre, er alle de andre elementer ud over kommunikationen. Først og fremmest, at du har et godt produkt, der ser godt ud (emballagen er utrolig vigtig indenfor FMCG), og at du har din organisation (især sælgerne) med dig. At involvere salgsstyrken og aktivt bruge sponsorater fra f.eks. festivaller i forhold til HORECA er også en måde at få større accept og synlighed i handelen på, så salget også følger med. Tak Rock formår også i høj grad at spille på de emotionelle værdier. Lyd og billede spiller en stor rolle og konceptet er mere ovre i en musikvideo end en klassisk reklame. En måde at komme væk fra den normale reklamelede.
Anti-reklamer
Samme trick – i en anden form – gør Ford brug af. Med deres nye stemningsfilm – minifilmen (The Nordic Explorer) med Noma og råvarer som omdrejningspunkt, spiller Ford en subtil rolle. Igen ser vi her, hvordan det er stemningen, den gode historie og storytelling, der er tilgangen frem for et klassisk salgsbudskab.
Fail Forward
Den tredje case, der blev præsenteret på dette års Reklameanalyse-seminar var fra Europæiske ERV, og her har man valgt en kommunikativ tilgang, der er underholdende og engagerende, hvilket er atypisk for en ellers kedelig forsikringsbranche. Det kreative greb er i højere grad at overdrive i forhold til uheld og få brugeren til at involvere sig frem for kun rationelt at fortælle, at man skal huske at forsikre sig. En interessant learning fra denne case var også den adaptive tilgang, hvor der testes undervejs og tilpasses. Der skal være plads til at teste noget af og lære af sine fejl undervejs, så kampagnen kan optimeres.
Det er ret banalt
Alt i alt er konklusionen klar, hvis du skal have et effektivt kommunikationsunivers. Skab en kommunikationsplatform funderet på relevant indsigt. Dramatisér den i forhold til de respektive platforme, der er tilgængelige. Fasthold og udvikl konceptet og hold fast i den overordnede retning i flere år. Gør kommunikationen mere emotionel, så den skaber følelser hos forbrugerne. Kan den ikke involvere, så er resten ligegyldigt. Det lyder banalt – og er det også – men der er åbenbart mange, der glemmer det i en hektisk hverdag, hvor fokus hurtigt skifter til en taktisk løsning på den næste måneds udfordringer…