”Han skal bare sættes skakmat med det samme”.
Ordene kommer fra min søster, som ellers er kendt for sin meget venlige tilgang til verden. Men når det kommer til hendes forestående handel med forhandleren af den nye Suzuki, hun har udset sig, er tonen en helt anden.
Hun er armeret med stærke argumenter for, hvorfor hun skal have bilen til lige præcis den pris og de betingelser, hun har bestemt sig for. Hun har nemlig lavet sit hjemmearbejde: Grundig – primært online – research af bilen, lignende bilers priser, gennemsnitligt værditab og alternative leasing muligheder. Hun har ikke tænkt sig at afvige en millimeter fra disse betingelser i tilfælde af, at han skulle ”prøve at spille smart”.
Manglende gennemsigtighed i processen
Indrømmet, min søster er speciel på mange måder, men når det kommer til bilkøb, er hun faktisk helt normal.
Nye tal viser, at 33% af nye bilkøbere ville overveje at købe en bil online, vel at mærke uden overhovedet at have prøvekørt bilen.
I stil med min ellers ikke særligt bilinteresserede søster siger 53%, at de følte sig bedre informeret end bilforhandleren, når det kom til bilens egenskaber. Ligeledes er antallet af gennemsnitlige forhandlerbesøg inden køb faldet fra tidligere fem til kun ét.
Manglende gennemsigtighed i processen er desuden til stor irritation for de fleste (90%), hvorfor den endelige ”konfrontation” udskydes til sidste øjeblik, armeret med skudsikre argumenter mod forhandleren.
Geo-data på mobiltrafikken på bilforhandlernes hjemmesider viser desuden, at en stor del af trafikken kommer fra selve bilforhandlerens adresse, men efter lukketid, indikerende at bilkøberen venter med at besigtige produktet, til der ikke er ”fare på færde” ift. at blive mandsopdækket af en sælger.
Faldende indflydelse i informationssøgningen
Forhandlerens mulighed for at påvirke beslutningen er således blevet kraftigt minimeret, da informationsindsamlingen i langt højere grad foretages via andre kanaler. Mindshares Touchpoint-analyse, Encounters, understreger netop dette; at kun 1 ud af 5 bilkøberne i dag ville søge information direkte hos forhandleren.
Relevans og troværdighed på tværs af kanaler
Ovenstående er blot et eksempel på én kategori under detailhandlen, som bliver presset af den oplyste “ekspertforbruger”. Et pres, der naturligvis ikke løses ved at klæde sælgerne bedre på, forhandlingsmæssigt som tøjmæssigt.
Det løses heller ikke umiddelbart ved blot at ”råbe højere” med reklamer for produktet, da effekten af reklamer som bekendt er faldende, som Mindshares kommende reklameanalyse vil dykke dybere ned i og belyse.
For faktum er, at informationsindsamlingen af et produkt og troværdigheden af dette stiger i takt med, at den forekommer i andre miljøer og medier end i produktets eller mærkets egne.
Relevant, gennemsigtig, 1-1, brugergenereret content, kommunikeret i andre kanaler end sine egne skal derimod være med til at overbevise min søster og andre ”ekspertforbrugere” om, at produktet faktisk er værd at betale den reelle pris for.
Professionalisering og automatisering af ovenstående er noget, vi på Mindshare allerede har udviklet systemer og kompetencer til, og som vi fremadrettet vil blive ved med at udfordre os selv og vores kunder til at forbedre for at komme tilbage på ”skakbrættet”.
Kan du som annoncør spejle dig i ovenstående udfordring, skal du være velkommen til at kontakte os, for at få et indblik i vores tilgang til at kommunikere med ”ekspertforbrugeren” i dag.