Vi har tidligere fortalt om, hvordan vi kan måle på sociale medier her. Faktum er, at vi skal måle på de samme parametre som andre forretningsområder for at kunne sætte social på dagsordenen hos ledelsen. 

I mit indlæg vil jeg særligt fokusere på brand præference og hvordan vi kan arbejde med det på Facebook.

Mange FMCG (Fast Moving Consumer Goods) brands har højt kendskab i målgruppen på Facebook, så derfor skal vi selvfølgelig se på, hvordan vi kan gå skridtet videre og skabe brand præference. 

Lidt om reach og Facebook

I takt med, at den organiske reach på Facebook falder, og man som annoncør skal bruge flere annoncekroner på at nå sin målgruppe, er det naturligt at stille sig selv spørgsmålet:

Kan jeg bruge mit mediebudget bedre andre steder end på Facebook?

Svaret på det spørgsmål afhænger fuldstændigt af de KPI’er (Key Performance Indicators) du har sat dig.

Men én ting er sikkert: Uanset hvad dine KPI’er er, skal du booste dit indhold med paid på Facebook, hvis du vil have folk til at se det.

For det er bare ikke særlig sjovt at bruge ressourcer på at lave en fed video, der kun når en lille del af din målgruppe – eller stort set ingen fra 1. januar 2015, hvor Facebook igen ændrer på algoritmerne.

Sådan laver du gode KPI’er på social

Tal 1 Første step i processen er kendskab. Ved folk rent faktisk, at dit brand eksisterer?

På Facebook kan man skabe awareness gennem annoncer og viralitet, men sidstnævnte sker reelt ikke særlig tit. Du kan i hvert fald ikke selv bestemme, om noget skal gå viralt.

Et relevant KPI er at nå 50% af din målgruppe med annoncerne. Hvis du ikke rammer det KPI, har det kun lille effekt i forhold til at skabe kendskab om dit brand.

Men hvad så, når vi har skabt et højt kendskab til brandet inden for målgruppen?

Hvad er next step?

Hvis din eneste KPI er kendskab, er vi ved at være der. Men hvis vi kun måler på kendskab, kan vi lige så vel anvende andre medier som for eksempel TV og radio.  Facebook taler meget om at være et reach medie på linje med eksempelvis TV, men TV og radio er stadig mere effektive og måske endda billigere til formålet.

Det interessante ved Facebook er til gengæld muligheden for at komme tættere på brugerne. Det kan både ske via communities (som jeg kommer tilbage til), men også gennem kendskab om et brand gennem brugernes venner på Facebook.

Her er det den sociale kapital, der kommer ind og gør dit brand mere interessant for en bruger. Hvis en af vennerne har liket dit brand smitter personens sociale kapital af og har skabt troværdighed for dit brand.

Det er blandt andet det aspekt, der anvendes ved ads på Facebook, hvor vi ser, at vores ven Marie synes godt om XX brand.

MODEL TIL BLOGINDLÆG

Tal 2 Næste step er overvejelse. Det er stadiet, hvor brugeren er bekendt med dit brand og overvejer at prøve det. Her skal vi stadig bruge Facebook ads, men også begynde at skabe branded indhold, hvor vi kan fremhæve produktets USP’er (Unique Sales Propositions). Hvis vi kan få brugerne til at prøve produktet, måske via online sampling, er vi godt med.

Det relaterer sig selvfølgelig også til salg, for vi vil gerne sælge mere end vores konkurrenter eller mere end sidste kvartal. Vi kan altid skabe mersalg ved at lave tilbud – Salgsafdelingen klapper måske i hænderne, men det rykker bare ikke på brand præferencen. Så snart konkurrenten har tilbud, rykker brugeren med og så står brandet helt alene tilbage igen.

Tal 3Det er derfor, at vi skal arbejde med brand præference. – Det er her Facebook bliver relevant.

Kan du engagere dit community på Facebook og fastholde engagementet over en længere periode, mens du kommunikerer dit brand statement eller USP’er, kan du få brugerne til at foretrække dit brand frem for konkurrerende brands.

Det kræver, at du evner at engagere brugerne med indhold, der giver mening og har relevans for gruppen.

Vi arbejder hver dag med brand præference og -identitet for Faxe Kondi på Facebook og Instagram. Her er brugerne virkelig engagerede og flere identificerer sig med brandet. Meget endda!

Tal 4Det sidste step er identitet, hvor communitiet er stærkt og brugerne identificerer sig med brandet og kan fungere som ambassadører.

Her er et ”always on” budget til social det foretrukne, for det kræver at man kontinuerligt leverer relevant og engagerende indhold til sine ambassadører. Det er ikke så let at nå det stadie, og det er heller ikke alle produkter, der er velegnede til det.

Hvad er konklusionen så?

Hvis vi optimerer vores indsats på Facebook og fokuserer på at skabe brand præference, kan vi måle på det. Hermed bliver en indsats på sociale medier både mere håndgribeligt og kan bidrage direkte til en positiv indvirkning på bundlinjen. Og så er social pludselig ikke så fluffy som forretningsområde længere, men kan lege på lige fod med de andre drenge og piger i klassen.