Færre memes & Mere marketing – Snyd dig lækker pt.II

I mange år har social media-branchen kæmpet for at blive taget seriøst. Som den ”nye” dreng i klassen har det til tider været svært at finde sin berettigelse imellem de kanaler, der i årtier har bevist sin effekt. 

Selvom sociale medier har været genstand for den absolut største hype indenfor markedsføring og kommunikation de seneste mange år, har det stadigvæk været svært for disciplinen, for alvor at bevise sit værd.

Mange spørger stadig efter hvad effekten af sociale medier egentlig er. Et spørgsmål der burde være nemt at svare på, da man på netop disse medier kan måle på stort set lige, hvad man vil.

En af de mest populære KPI’er og benchmarks indenfor sociale medier er den såkaldte Engagement Rate. Den måles på lidt forskellige måder, alt efter hvem du spørger. Men lige meget hvilken af udregningsmetoderne du anvender, så er det en metric du skal passe meget på med at bruge som KPI til noget som helst.

Måler på de forkerte tal

Den første måde (ses umiddelbart herunder), måler på likes, kommentarer, delinger, divideret med antallet af opslag fra din side, på en given dag. Det tal dividerer du så med antallet af fans og ganger med x 100.

Den anden måde at måle Engagement Rate på, fungerer ved, at du tager antal interaktioner (likes, kommentarer og delinger) og dividerer med din fanbase. Hvis du har fået 1000 likes, kommentarer eller delinger på et givent opslag og har du 10.000 fans, så har du en Engagement Rate på 10%.

Begge metoder indeholder faldgruber, som kan styre din kommunikation i den helt forkerte retning.

Problemet med Engagement Rate

Engagement rate, i klassisk forstand, måler din succes i forhold til antallet af fans. I begge tilfælde måler vi på offentlige engagements. Det vil sige netop kun likes, kommentarer og delinger i forhold til din fanbase.

Denne KPI tager ikke højde for alle de andre interaktioner brugerne kan have taget på et opslag, såsom link-clicks, billedvisninger, likes på kommentarer og så videre. Hvis du vil måle på engagement-rates bør alle handlinger tages med.  Hvorfor, vil jeg vende tilbage til.

Det andet problem med denne metric er det vi måler KPI’en ud fra. I begge tilfælde måler vi ud fra antallet af fans/følgere og ikke på siden/opslagets reelle rækkevidde.

Det betyder, at vi på en side med 10.000 fans, hvor vi i dag når ca. 4-7% af fanbasen, vil måle på en helt forskruet base. Her vil vi se en faldende Engagement Rate, da rækkevidden og dermed engagement også er faldende.

Netop fordi vi har set så drastisk et fald i organisk reach på Facebook, er langt de fleste professionelle sider begyndt at arbejde med ”always-on” annoncering. En annonceringsform der betyder, at alle opslag fra siden automatisk får et ekstra annonceskub.  Dette forvrider selvsagt KPI’en ganske kraftigt. Hvis vi tager udgangspunkt i ovenstående måling igen, vil siden med 10.000 fans, der nu har annoncering på alle posts, måske nå ud til 100.000 brugere per opslag. Det betyder i yderste konsekvens at siden/opslaget kan få en engagement-rate på over 100%, hvis mere end 10.000 mennesker interagerer med indholdet.

De skjulte interaktioner

Som nævnt foroven bør man, hvis man vil måle på Engagement Rate overhovedet, tage langt flere metrics med. Her skal såkaldte ”skjulte interaktioner” tælles med i regnskabet. Det vil sige, at vi skal måle på alle de interaktioner, der er mulige på et opslag, da det indikerer en vis grad af interesse for vores indhold.

Vi ved at det er langt fra alle brugere af Facebook der kunne finde på at ”like” eller kommentere på et opslag. Det er fordi det er en ”offentlig” handling på Facebook, hvor vennerne så kan se hvad man har syntes godt om. Det er der mange der ikke bryder sig om.
De nøjes derfor med, ”blot” at klikke på videoen, billedet, linket eller andet. Mange læser også kommentarerne fra andre brugere og ”liker” måske nogen af dem.

Mål på reach og ikke fanbase

Når man skal måle på sin Engagement Rate, bør man altid måle den ud fra sin rækkevidde på det enkelte opslag og altså ikke ud fra sin fanbase.

Konkret betyder det, at du måler på alle interaktioner (inklusiv clicks) og sætter det op imod, hvor mange unikke mennesker, dit opslag har nået. Det giver et langt mere retvisende billede på dit indholds kvalitet, og hvor interessant folk har fundet det.

Facebook har selv introduceret denne form for Engagement Rate måling i deres insights.

Værktøjet er ikke nyt i Facebook. Det lader dog til, at mange ikke har opdaget funktionen endnu. De bruger stadig nogle af de ældre modeller for Engagement Rate. Selv nogle af de større social media management systemer har stadigvæk forældede måder at måle effekten af indhold på. Husk derfor altid at stille dig kritisk overfor de tal du får serveret.

Problemet med Engagement Rate som KPI

Det er tydeligt, at der er problemer forbundet med at måle på Engagement Rate. Så måske skal vi spørge os selv, om vi overhovedet skal måle på en så vildledende KPI?

Jeg ser nemlig tre konkrete problemer med at bruge Engagement Rate som KPI.

I mit første indlæg, som du kan læse her, beskriver jeg det første problem.

Kort og godt handler det om, at hvis du lægger dine sociale medier i hænderne på visse mennesker, så kan de snyde godt og grundigt med ”engagement”, så billedet bliver utroligt rosenrødt.

De to sidste udfordringer tager yderligere fat i kernen for hvorfor vi arbejder med sociale medier:

1. Din Engagement Rate bliver styrende for din kommunikation.

Hvis du sætter Engagement Rate som KPI for arbejdet med sociale medier, kan du hurtigt komme til at jagte netop det indhold, der giver mest engagement. Det lyder jo umiddelbart meget godt – giv brugerne det de vil have!

Ja det skal du. Og nej det skal du ikke. Det kan give dig nogle meget uhensigtsmæssige konsekvenser, fordi du i jagten på engagement begynder at poste indhold, der egentlig ikke har nogen relevans for dit brand eller virksomhed, og i sidste ender ej heller for dine fans. Det driver hverken brand værdi, awareness eller salg, der i de fleste virksomheder er den største KPI af alle.

I yderste konsekvens begynder du udelukkende at poste konkurrencer, kattebilleder, eller andre klassiske ”like-hunting” discipliner, der udvander dit brand og din bundlinje.

Det er desværre denne slags brug af sociale medier for brands, der i visse henseender stadigvæk er med til, at dele af branchen ser på de sociale medier som ”fis og ballade” uden ægte værdi for virksomheden.

2. Engagement rate taler ikke ledelsens sprog

Sociale medier er stadigvæk en nyere disciplin inden for marketing og en af de største udfordringer for mange social media managers, community managers eller social media-folk generelt, er at få overbevist ledelsen om, at deres arbejde gør en forskel.

Hvis du anvender Engagement Rate som en KPI, vil det oftest ikke være en KPI som ledelsen i virksomheden forstår. Du skal altså først forklare hvad Engagement Rate overhovedet er, hvorfor det er vigtigt og hvordan det kan drive noget af forretningsmæssig værdi. Et hårdt salg til en ledelse, der oftest kigger benhårdt på bundlinjen.

Sociale medier er kommet for at blive. Det er det de færreste der betvivler, men hvis vi ønsker at blive taget seriøst, skal vi til at tale ledelsens sprog og arbejde med de samme KPI’er som andre forretningsområder. Deres KPI’er har som regel noget med Category Needs, Brand Awereness og –Preference til Buying Intentions og sidst, men ikke mindst, salg.

Derfor kræver Social Media anno 2014, at vi kan dokumentere, at vores indsats på sociale medier netop kan løfte brandværdien, salget, awareness, mærkepræferencen, anbefalelsesgraden eller andre af de klassiske forretningsKPI’er.

Hvis vi ikke formår dette, kommer sociale medier heller aldrig til at blive anerkendt på samme niveau som andre marketing- og kommunikationsdiscipliner.

Hvis du vil vide, hvordan man gør det, så læs med, når jeg i det næste indlæg vil gennemgå, hvordan vi kan måle på vores indsats på sociale medier, så det giver mening for ledelsen og påviser de sociale mediers effekt på forretningen.