Hvis man aldrig har været til SXSW i Austin, Texas, som jeg ikke havde, kan det nok bedst beskrives som en slags karneval eller festival inden for tech og digitale trends.

Det er absolut en af de mest forfriskende oplevelser, hvor man får et rigtig godt indblik i fremtidens teknologier og trends, møder en masse spændende og interessant mennesker – jeg kan varmt anbefale det til enhver, som arbejder med digitale medier at tage dertil.

Emnet Content Marketing var et meget varmt og debatteret emne under hele konferencen, og inden SXSW sluttede var jeg så heldig at høre en session omkring Content Shock – The Future of Social Media (and Content Marketing) af Mark W. Schaefer (@markwschaefer) – en af de, efter min mening, absolut bedste sessions.

Foruden at være en enorm dygtig formidler, så gjorde han det klart, hvordan mængden af online content fuldstændig overvælder folk, og at brands derfor er nød til at gribe content produktion an på en anden måde end bare at producere godt indhold. 

 

CONTENT SHOCK

I den forbindelse indledte Schaefer med at nævne, at der er fire digitale revolutioner, hvori vi befinder os i den tredje.

  1. Fra 1985-1995 var fokus på at opbygge en tilstedeværelse – alle virksomheder ville have deres brochure online.
  2. Fra 1995-2005 var det opdagelse – nu hvor alle virksomheder havde et website, var fokus på optimering af search resultater, så de blev set.
  3. Fra 2005 og til nu, er vi på stadiet med sociale medier og mobile, hvor det i højere grad handler om at connecte folk og levere information til dem, når de netop har behov for det.
  4. Den fjerde digitale revolution kalder Schaefer Immersion. Denne vil blive uddybet sidst i dette indlæg.

På nuværende tidspunkt, har det for mange markedsføringsfolk betydet at fylde verden med godt og relevant indhold, hvorfor vi i dag lever i en verden med en overflod af content. Schaefer nævnte, at inden 2020 vil mængden af content stige med 600 % og af den information vil 75 % være produceret af os forbrugere.

I takt med at contentproduktionen stiger, øges vores forbrug af content også. Det skyldes især de muligheder smartphones giver os ved dagligt at kunne tilgå indhold uden forbehold for tid og sted. Hertil citerede han analyser, som viser at amerikanere bruger ca. 10 timer om dagen på at konsumere content.

Det er derfor ikke noget under, at content marketing er et hot emne for os markedsføringsfolk, men Schaefer pointerer samtidigt, at denne stigning kan skabe nogle seriøse udfordringer for os, da mængden af content gør det langt sværere at bryde igennem støjen.

Vi har tidligere levet i en tid, hvor contentforbruget er steget år for år – men den tid er snart slut, og forbruget vil nå sit bristepunkt. Vi er på vej ind i en periode af Content Shock, hvor ROI på contentproduktion måske ikke længere vil eksistere.

Dette ses også fra Facebook, der nok allerede er i en form for Content Shock. Fordi, når den almene Facebook bruger i dag loader deres News Feed, er der I gennemsnit 1500 mulige historier Facebook kan vise brugeren. I 2011 var reachen af indhold fra virksomheder 26 % – nu er den mindre end 4 %. Facebook har simpelthen for meget content og for få til at konsumere det!

 

”DO EPIC SHIT” IS NOT A STRATEGY

Hvordan løser vi så denne udfordring? Schaefer taler om fire strategier, som man kan tilføre sin content marketingstrategi – nogle bedre end andre.

  1. Shock & Awe Her forholder han sig til, at indholdet ikke behøver være det bedste, men mere skal være det første og mest overvældende. Man skal finde en umættet content niche, udarbejde en aggressiv content strategi baseret på keywords, og anvende flere forskellige former for indhold.
  2. Borrowing a Bigger Pipeline Dette handler om influencer marketing, som jeg også har talt lidt om her i mit tidligere blogindlæg. Hans pointe er, at fordi vi alle har mulighed for at lave og dele indhold, har det demokratiseret indflydelsen – vi skal derfor nu have en årsag til at ”rykke” indholdet. Brands og virksomheder bør derfor udnytte og aligne sig med folk, der kan hjælpe med at skabe denne årsag og kan ”rykke” content. Dette kan bla. gøres ved at tracke samtalerne omkring de emner, som er relevante for ens virksomhed og bruge den information for at komme tættere på sine influenter
  3. Atomize Content Fordi tid er en knap ressource hos os alle, var en tredje strategi at “Atomize” sit indhold, dvs. gøre det kortere. Giv hellere folk små klupper af indhold som infographics, Vine-videoer og Pinterest-pins, i stedet for lange opdateringer eller blog posts.
  4. Entertainment Til sidst var en strategi at implementere underholdning ind i al content, der produceres. Folk er tilhængere af indhold som underholder, og al indhold burde derfor igennem det, som Schaefer kalder “RITE” testen – det skal være Relevant, Interesting, Timely and Entertaining. Som et godt eksempel på dette er Chipotle’s kampagne Back To The Start. Buskabet er seriøst, men formidlingen har alle de ovennævnte faktorer implementeret.

 

 

THE FUTURE OF SOCIAL MEDIA/CONTENT MARKETING

Mest interessant var dog hans tanker omkring, hvad der vil betegne den fjerde digitale revolution. Han kalder denne for ”Immersion”, og mener at vi allerede træder ind i den i 2015.

Det er et stadie, hvor folk vil sætte filtre op for at håndtere den overflod af indhold og information, som de bliver eksponeret overfor. De filtre vil sikre, at vi som brugere kun ser det absolut mest relevante indhold, hvilket især vil have en negativ effekt på Search Marketing, da folk så ikke længere får forslag til ”alternativt indhold”.

Ved at tilføje filtre vil det, alt andet lige, blive svære for markedsføringsfolk at nå potentielle forbrugere med deres budskaber. Som et lille preview på, hvordan denne fremtid vil se ud nævnte han app’en ZITE, som et allerede eksisterende content filtreringsværktøj.

Men med den uundgåelige ankomst af Cognitive Computing, vil også content marketing blive udfordret i fremtiden. Cognitive Computing vil nemlig gøre det muligt at stille detaljeret spørgsmål via ens telefon (a la Siri) og samtidig få et specifikt svar – og det er præcis, hvad vi brugere vil have. Vi vil ikke længere have søgeresultater eller lister af indhold, som vi kan vælge imellem – vi vil have konkrete svar.

I fremtiden vil måden, hvorpå man får succes med content marketing, derfor være at lave oplevelser, der er så interessante og fængslende, at de formår at invitere folk ud af deres opsatte filtrere. Svaret fra Schaefer herpå er Augmented Reality og Wearable Technology. Disse teknologier vil fuldstændig ændre den måde hvorpå vi lærer, tilgår og opdager indhold. Han spår endda, at det vil blive større end internettet. Vi vil befinde os i en verden med et digitalt lag henover vores egen virkelighed men fordi vi af natur elsker at spille spil, vil vi stadig have lyst til at interagere og lege med dette digitale lag omkring os.

Brands og virksomheder skal derfor udvikle sjove, relevante og immersive oplevelser, da disse, ifølge Schaefer, vil erstatte måden hvorpå vi i dag konsumerer indhold.

Kompleksiteten i at udarbejde fordybende oplevelser, for ikke at tale om de investeringer som det kræver, vil i de kommende år udfordre mange brands og virksomheder. Men det er da vildt spændende at tænke over, hvordan digital markedsføring vil komme til at se ud, når grænserne udviskes – ikke?