Mindshare beskrev allerede i begyndelsen af sidste år (Markedshorisont 2010/2), at den væsentligste udvikling i forbrugernes medieadfærd kunne sammenfattes med de tre S’er: Search (brug af søgemaskiner som f.eks. Google), Social (brug af f.eks. Facebook) og Smartphone (anskaffelse af f.eks. iPhone og Android telefoner). Og at det primært var annoncørernes tilbageholdenhed, som bremsede den kommercielle udnyttelse af de nye digitale mediemuligheder. Vi havde en klar opfattelse af, at search allerede var langt i modningsfasen hos de fleste annoncører, mens både de sociale medier og mobilområdet var begyndt at tage fart.

Det var derfor med spænding, at vi afventede resultaterne fra dette års Trendanalyse, som Mindshare gennemfører i samarbejde med TNS Gallup. Ville de store annoncører have reageret på den ændrede brugeradfærd og i højere grad have allokeret budgetter til de nye områder? Og forventede de i endnu højere grad at benytte hhv. betalt search, sociale medier og mobil marketing i det kommende år?

Morten Kromann-Larsen, Direktør Media, TNS Gallup, har i dette nummer af Markedshorisont (side 18-22) beskrevet resultaterne af dette års analyse. Én af hovedkonklusionerne er, at online markedsføring, med særlig fokus på netop betalt search, sociale medier og mobil marketing, bare fortsætter med at øge i forventet vækst og udbredelse. Det er jo en positiv historie, som tyder på at annoncørerne endelig er ved at indhente forbrugerne.

De tre S’er udfordrer marketingstrategien
Det nye mediebillede udfordrer annoncørerne til at se marketingplanen endnu mere som en helhed og mindre kampagnespecifikt. Både search og de sociale medier kræver nemlig en kontinuerlig indsats, hvor isolerede kampagner eller bursts sjældent er relevante/effektfulde. Det betyder på ingen måde, at tv-kampagner eller butikspromotions bliver irrelevante. Men de skal i højere grad være fyrtårne i en ellers kontinuerlig indsats.

De tre nævnte områder, hhv. Search, Social og Smartphones kan fungere som acceleratorer i marketingplanen, som i højere grad forbinder mærker og forbrugere. Search, fordi det er her den direkte efterspørgsel findes. Sociale medier, fordi det er her mærkerne kan blive en relevant del af forbrugernes liv. Og det mobile område, fordi det er her medieadfærden flytter hen.

Er online hype?
Situationen er mere nuanceret, når man dykker ned i tallene. Der kan være forskel på det, man forventer at gøre, og så det man rent faktisk ender med at gøre. For online markedsføring som helhed ser dette ud til at være tilfældet, og at forskellen bliver større (figur 1). Dette kan få én til at overveje om online bare er hype for annoncørerne?

Online markedsføring er efterhånden et meget vidt begreb. I sidste års undersøgelse opdelte vi derfor online i en række underkategorier, og i dette års undersøgelse har vi tilføjet endnu en kategori i form af mobil marketing. Selvom situationen gentager sig for de forskellige underkategorier, tegner der sig alligevel et andet billede (figur 2). Annoncørerne ser ud til at have afstemt deres forventninger til traditionel bannerannoncering på baggrund af erfaringerne fra 2010. Men for de nye online medier skyder forventninger til 2011 markant i vejret på trods af et mere afdæmpet brug i 2010 end forventet.

Det ser ud til, at det er de nye digitale muligheder, som skaber en hype hos annoncørerne. Hvordan kan det være, at det forventede brug ikke bliver indfriet?

Forud for dette års Trendanalyse besluttede vi, at tilføje en række supplerende spørgsmål til annoncørerne om deres strategiske planlægning, overvejelser samt organisering omkring de nye medier. Vi spurgte dem, i hvor høj grad de havde udarbejdet en særskilt strategi for brug af de nye medier. Og for de som ikke ville anvende, spurgte vi til årsagerne.

Manglende strategi hæmmer udnyttelse
Resultaterne taler et tydeligt sprog (figur 3). Mange annoncører ønsker virkelig at benytte de nye medier, men bliver hæmmet af en manglende strategi på området. Således har de fleste annoncører en strategi på search, men over halvdelen har ikke en strategi for brug af de sociale medier og hele 70% af dem som vil anvende mobil marketing i 2011, har ikke en strategi på området.

Det er dog en formildende omstændighed, at der trods alt er en stor andel, som planlægger at udarbejde en strategi inden for de næste 3 måneder. Men spørgsmålet er, om det bliver ved snakken? Noget kunne tyde på det. Når man ser på de annoncører, som allerede har brugt de nye digitale medier i 2010 (figur 4), er der en væsentlig andel, som ikke har haft en strategi. Men hvad der er endnu værre, så er der også mange, som heller ikke planlægger at udarbejde en.

Gør-det-selv
Modsat de traditionelle marketingkanaler, hvor annoncørerne i stor udstrækning benytter sig af eksterne leverandører til rådgivning og implementering af markedsføringsindsatsen, tegner der sig et anderledes billede for de tre S’er. Her er der en væsentlig andel, som har valgt at gøre det selv.

Det er mest udtalt for markedsføring på de sociale netmedier, hvor 36,7% af de annoncører som benyttede mediet i 2010, har angivet “vi gør det selv”. Næsthøjest er mobil marketing med 24,1%, mens search (betalte adwords og søgeoptimering af hjemmeside) er på hhv. 20,5% og 23,1%. Dette skal ses i lyset af, at over 90% af de store annoncører benytter et mediebureau til deres traditionelle mediekampagner.

Analysen viser desuden, at der er en sammenhæng mellem “gørdet- selv” annoncørerne og en manglende særskilt strategi for brugen af de nye medier i markedsføringen.

Mange skeptikere, men ingen forkaster
Vi har inddelt annoncørerne i fire segmenter (figur 5) på baggrund af deres adfærd samt forventninger i forhold til online medierne. Der er de “overbeviste”, som vil bruge igen, de “positive”, som vil prøve for første gang, de “skeptiske” som heller ikke vil anvende i 2011 og “forkasterne”, som ikke vil anvende igen.

Det fremgår tydeligt af figur 6, at f.eks. bannerannoncering er et mere modent medie sammenlignet med mobil marketing. En altovervejende del af annoncørerne har allerede benyttet bannerannoncer og vil anvende igen. Mens det kun gælder for få annoncører med hensyn til mobil marketing. Men det er iøjnefaldende, at der stort set ikke er nogle forkastere på tværs af alle online medierne. Det tyder på, at har man først prøvet, vil man have mere.

Det kan derfor undre, hvad der ligger til grund for den relativt store andel af skeptikere blandt annoncørerne.

Annoncørerne mangler viden
Det kræver indsigt og viden at udarbejde en strategi og implementere den. Og selvom en andel af annoncørerne vælger at kaste sig ud i at bruge de nye medier uden en egentlig strategi på området, er der også de annoncører, som helt fravælger medierne. For mobil marketing drejer det sig om halvdelen, sociale medier knap en fjerdedel og for search en femtedel (figur 6).

Den åbenlyse årsag til at fravælge de nye medier er, at man som annoncør ikke finder dem relevante i forhold til markedsføring og salg af sine produkter. Enten fordi man ikke mener, at den primære målgruppe benytter mediet eller at mediet slet ikke egner sig. Dette viser sig kun at være tilfældet for en mindre del af annoncørerne (figur 7). Det er således kun omkring en tredjedel, der ikke mener medierne er relevante. Der må altså være andre årsager til, at man ikke vælger at bruge de nye muligheder.

Selvom betalt search, sociale medier og mobil marketing er tre vidt forskellige platforme, er der et gennemgående træk i annoncørernes usikkerhed.

Den primære årsag til ikke at ville anvende de nye medier er manglende viden (figur 8). Det gælder manglende viden og kompetence internt i virksomheden, men også ringe kendskab til effekten af mediet. Desuden er der en relativ stor andel af annoncørerne, som svarer “ved ikke” på spørgsmålet om brugerne overhovedet vil have reklamer igennem mediet (24% for reklamer på de sociale medier, 22% for reklamer på mobilen og 14% for søgeordsreklamer).

Søg og du skal finde
Der findes kun én måde at få ny viden på, og det er at søge den. Der er to parallelle veje, som enhver annoncør kan gå.
Den ene er at blive inspireret af andres erfaringer, og her findes den mest omfattende og strukturerede viden hos eksterne leverandører, som allerede har opsamlet erfaringer på tværs af deres arbejde med forskellige kunder og opgaver. Men det er også en god mulighed at udnytte sit netværk af andre virksomheder og udveksle erfaringer.

Den anden vej er at kaste sig ud i det og prøve sig frem, hvilket heldigvis også er tilfældet for en del virksomheder ifølge årets Trendanalyse. Dette er også blevet vigtigere end nogensinde før. Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne opstartsomkostninger end i den digitale tidsalders barndom.

Uanset hvad, forestår der en kæmpe opgave med at opgradere virksomhedernes viden, samt få udarbejdet delstrategier i forbindelse med de nye medier.

Hvis du vil vide mere
Vi ved allerede meget om de største barrierer, som er beskrevet i dette års Trendanalyse, f.eks.:
Brug (er vores målgruppe til stede?)
Relevans (egner mediet sig?)
Holdninger (tillader man reklamer?)
Effekt (virker det?)

> Mindshare Encounters: en analyse af brug, opmærksomhed samt tilladelse til kontakt på tværs af kommunikationskanaler (læs mere i Markedshorisont 2009/2 og 2010/2)
> Reklameanalysen: en tilbagevendende årlig analyse af danskernes holdning til medier og reklamer (læs mere i det næste nummer af Markedshorisont, eller gense tidligere analyser i 2009/2 og 2010/2)

Her kan du også blive inspireret om digitale strategier
> Digital Dialogue Marketing: Markedshorisont 2010/1
> Earned Media strategi og Digital Reputation Management: Markedshorisont 2010/1
> Social Media strategi: Markedshorisont 2010/3
> Universal Search og Digital Assets Management: Markedshorisont 2010/3
> Mobile – sådan kommer du i gang: Artikel i dette nummer side 4