Man kan roligt sige, at 2010 indtil videre har stået i de sociale mediers tegn. Allerede fra årets start stod det klart, at annoncørerne havde tænkt sig at benytte sociale medier, som f.eks. Facebook, i langt større udstrækning end tidligere, enten for første gang eller ved at øge indsatsen yderligere. Den årlige Trendanalyse fra Gallup i samarbejde med Mindshare viste ved indgangen til 2010, at næsten 30% flere annoncører ville bruge sociale medier i 2010, således at knap to tredjedele af alle annoncører havde sociale medier på planen, og at hele 60% ville øge deres brug.

Fra hype til action
Selv om der er blevet talt meget om sociale medier, er realiteten – heldigvis – at mange annoncører i dag stadig forholder sig afventende i forhold til de muligheder som sociale medier tilbyder. Den hype som har omgivet sociale medier har kastet mange eksperter, kurser og seminarer af sig, men desværre kun få gode cases. Mange er stadig usikre, tilbageholdne eller har måske endda brændt fingrene på hurtige løsninger, som ikke kunne leve op til de fine intentioner. Entusiasmen er efterhånden blevet afløst af en mere nøgtern holdning til sociale medier og de muligheder og begrænsninger den nye kommunikationsform indeholder.

Sociale medier er ikke medier
Årsagen til at vi synes, det er fornuftigt at mange annoncører har været afventende mht. sociale medier er, at det kræver grundig planlægning og viden før man kaster sig ud i at aktivere sociale medier i marketingplanen. Før man begynder skal man nemlig tage hensyn til to vigtige elementer ved de sociale medier.

1)
For det første er sociale medier slet ikke et medie eller en kanal, men mere en (ny) måde at kommunikere på ved hjælp af et væld af digitale platforme. Det er vigtigt ikke at forveksle f.eks. annoncer på Facebook med sociale medier. Det handler mere om at lytte, at tale med og ikke til, at søge indflydelse på sit omdømme og ikke kontrol. Brand Management skal erstattes af Brand Influence. Hele social media begrebet hænger uløseligt sammen med det vi kalder “Earned Advocacy” (optjent social medieinteresse), som vi har omtalt tidligere i denne udgave af Markedshorisont.

2)
For det andet handler det om relationer og teknologi og hvad der sker, når man lægger de to ting sammen. At tænke i “sociale løsninger” er mere en integreret del af kommunikationsstrategien end en del af medieplanen. Ingen tvivl om, at der er tale om løsninger, som omfatter digitale medier herunder det klassiske internet (www), men i store træk er det medieneutralt. Det vil være en fejl at sætte et specialbureau, som f.eks. et digitalt bureau eller endnu værre en decideret social marketing shop i førersædet. Netop det sidste kan meget vel være årsagen til de tidligere omtalte “brændte fingre”.

Derfor handler det også mere om at have en kommunikationsstrategi, som er “social” end at have en serie af sociale kampagner/sociale medier på planen. Og det starter med helt grundlæggende spørgsmål: … er det relevant og er der overhovedet grobund for at have en samtale? Hvor relevansen handler om at skabe værdi for både virksomhed og forbruger.

Det kan meget vel være, at man må svare negativt på ovenstående spørgsmål og således fravælge en social dimension af sin kommunikationsstrategi. Det kan f.eks. være fordi, man har svært ved at finde et relevant omdrejningspunkt, som kan skabe værdi for begge parter eller hvis man ikke har et set-up eller ressourcer til at fastholde en kvalficeret dialog med brugerne.

Konsekvens af non-social
Et fravalg vil stort set altid have konsekvenser og “koste” noget. Et fravalg af sociale medier kan bl.a. have to væsentlige konsekvenser:

1)
Man skal gøre sig klart, at eventuelle samtaler på de sociale platforme mellem forbrugerne om virksomheden eller mærket fortsætter ufortrødent, og at man som virksomhed frasiger sig aktiv deltagelse og mulig indflydelse på dialogen.

2)
Desuden skal man være opmærksom på, at omtalen/aktiviteten på de sociale platforme øver større og større indflydelse på de organiske søgeresultater jf. begrebet “Universal Search” (se separat artikel) inden for produktkategorier med væsentlig søgeaktivitet. Man kan således “miste” en vigtig kilde til en god søgeordsplacering.

En struktureret og erfaringsbaseret proces
Hvis man derimod finder, at kommunikationsstrategien skal udvides med en social dimension, er det vigtigt at have en velgennemtænkt og gerne erfaringsbaseret proces for udvikling, planlægning, implementering og evaluering af sociale løsninger. Hos Mindshare har vi med udgangspunkt i erfaringerne med sociale løsninger for vores kunder udarbejdet en proces, som omfatter fire hovedområder, der skal sikre fuldt integrerede sociale løsninger.

1) Strategi
En velgennemarbejdet strategi er det halve arbejde.

Strategien for de sociale medier skal tage udgangspunkt i kommunikationsstrategien og i sidste ende kunne bidrage til virksomhedens marketingmålsætninger.

Det er sjældent, at de sociale medier vil indvirke direkte på f.eks. salg, men i højere grad påvirke mærkeinvolveringen (se også artikel om involvering). En del af strategien vil derfor bl.a. være at analysere omfang og styrke af den eksisterende digitale omtale (via digital brand reputation målinger, buzz-montoring etc.).

2) Indhold
Det helt centrale element til at skabe involvering er relevant og interessant indhold.

Udvikling af effektivt indhold tager udgangspunkt i hhv. virksomhedens/mærkets værdier (brand dynamics) samt forbrugernes interesser (cultural dynamics).

Indhold skal forstås meget bredt. Det kan være en aktiv dialog, en sag, materiale (billeder, videoer etc.), oplevelser etc. I indholdsfasen skal desuden vælges relevante platforme til indholdet, som kan være f.eks. Facebook sider og applikationer, YouTube kanaler og integration, Twitter marketing, mobile sider og apps, website integration eller deciderede CMS løsninger.

Ud over at vælge de rette platforme til indholdet, er det afgørende at udvikle et dialogprogram, som også skal omfatte beslutninger om opdateringsfrekvens samt definere de driftsmæssige ressourcer. Driften kan outsources til “conversation/community managers” (f.eks. målgruppe repræsentanter, eksperter, professionelle bloggere etc.) og det skal overvejes, om der skal gøres brug af “brand ambassadors/endorcers” (f.eks. loyale brugere, celebrities). Desuden kan dialogen udbygges med f.eks. konkurrencer og polls.

3) Aktivering
Det kan ofte være nødvendigt at sparke dialogen i gang samt hjælpe med at vedligeholde den. Dette gøres med aktivering i form af hhv. Advertising og Digital PR. Der udarbejdes en konkret medieplan.

Advertising omfatter ud over traditionel display annoncering også deciderede adwords-kampagner. Digital PR omfatter bl.a. specielle events, blogger outreach, seeding (viral marketing) og placering af content.

4) Analyse
Det er altid vigtigt at evaluere effekten af sine marketingaktiviteter, men det er særlig vigtigt på de sociale medier.

Ligesom Search kræver de sociale medier nemlig en kontinuerlig indsats, hvor isolerede kampagner eller bursts sjældent er relevante eller effektfulde. Det gør at indsatsen i endnu højere grad bliver en iterativ proces, hvor vi løbende evaluerer resultaterne og tilpasser strategi, indhold og aktivering. Desuden skal resultaterne sammenstilles med den overordnede kommunikationsstrategi. Den sociale dimension vil fungere som accelerator i marketingplanen og medvirke til i højere grad at forbinde mærke til forbrugere, ved at blive en relevant del af deres liv.

Som tidligere nævnt fungerer man i højere grad som influent i de sociale medier, hvilket helt konkret betyder at man ikke har 100% kontrol over dialogen. Dette er også en væsentlig grund til, at resultaterne løbende skal evalueres.

En væsentlig del af analysefasen er bl.a. at måle spredning, tracke omtale, omfang af interaktion, værdisætte involvering og herunder hvad en “fan” eller “like” er værd?

Case
Nike Football Denmark: Engagement og involvering under VM
NIKE Danmark havde en klar udfordring op til sommerens VM-slutrunde; Hvordan involverer man forbrugerne omkring fodbold, når man hverken har et officielt VMsponsorat eller de mest populære spillere?

Løsningen blev en kampagne centreret omkring sociale medier og med fokus på at skabe omtale, interaktion og involvering. Gennem unikke konkurrencer, events og en fast dialog med målgruppen fik Mindshare opbygget et community på Facebook, hvor drengene kunne dyrke deres interesse for sport, og interagere med NIKE’s produkter og ambassadører.

Resultatet var tydeligt; over 12.000 interaktioner om ugen (kommentarer eller likes), 150.000 mediavisninger, og ikke mindst 18.000 fans, og dette er kun begyndelsen …

Case
Teleselskabet 3: Kundeservice på en ny måde
Teleselskabet 3 havde et ønske om at indgå en positiv dialog med sine kunder på sociale medier, men var på samme tid bekymrede for at give for meget taletid til virksomhedens værste kritikere. Udfordringen for 3 var derfor lige så meget et spørgsmål om intern holdningsændring som ekstern kundepleje.

Efter en lang og god proces valgte 3, med rådgivning fra Mindshare, at fokusere på Facebook som primær platform, og benytte de muligheder der fandtes der, til at styrke deres kunderelationer. Formålet var at skabe en reel og oprigtig dialog med nuværende og potentielle kunder omkring 3’s produkter. Efter at den overordnede strategi var blevet fastlagt, begyndte det egentlige arbejde med at producere den nye platform og forberede udvalgte kundeserviceagenter til den nye type kundeservice. De mange forberedelser kulminerede i en heldagsworkshop, hvor Mindshare sammen med 3 gennemgik guidelines og potentielle faldgrupper ved kundedialog på sociale medier.

Facebooksiden blev lanceret den 1. september, og indtil videre har det været en stor succes. Kunderne er positive over for de nye muligheder, og den oprindelige interne skepsis er blevet forvandlet til entusiasme. Den endelige lakmusprøve venter selvfølgelig stadig, men grundet engagerede medarbejdere, grundig forberedelse og selvfølgelig et godt produkt, ser det lovende ud …