Magasingruppen er en broget skare. I de officielle opgørelser omfatter den både de købte magasiner, gratis forbrugermagasiner samt fagblade og tidsskrifter. De købte magasiner er defineret som annoncebærende ugeblade, månedsmagasiner og kvartalsmagasiner, der sælges i abonnement og/eller løssalg. Andre magasiner, herunder gratis forbrugermagasiner, finansieres primært gennem annonceindtægten, og retter sig hovedsageligt mod konsumentmarkedet. De kan være husstandsomdelte, postomdelte efter adresselister, eller fremlagt til fri benyttelse. Fagblade og tidsskrifter er rettet mod branche-, forenings- eller interessefællesskab i bred betydning. Ud fra en generel kommerciel synsvinkel giver det bedst mening at samle de forbrugerrettede blade i én gruppe og adskille denne fra fagbladene, selv om flere af disse har udviklet sig redaktionelt i retning af de forbrugerrettede blade.

Selv om gruppen omfatter knap 200 titler er magasiner én af de mindre mediegrupper målt på annonceomsætning. Samlet set udgjorde de forbrugerrettede magasiner 4,9% af den totale annonceomsætning i 2009 ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen. Det er stort set det samme som gruppen af fagblade og tidsskrifter samt plakatreklame, og en del mere end både radio og biografreklame. Men langt fra de dominerende medier som internet, aviser og TV.

De tre musketerer
De forbrugerrettede blade er domineret af de store udgivere, som er organiseret i Dansk Magasinpresses Udgiverforening (DMU). Foreningens medlemmer tæller hhv. Aller Media, Bonnier Publications og Egmont Magasiner, og repræsenterer tilsammen et oplag på mere end 2 millioner blade. For bare et par år siden var oplaget på 2,5 millioner, men er siden reduceret med knap 300.000 eksemplarer. Denne udvikling fortsætter ind i 2010 for stort set samtlige blade og beskriver udmærket den hårde markedssituation for magasinerne. Men viser ikke hele sandheden.

Kan sammenlignes med telebranchen
Magasinbranchen kan meget vel sammenlignes med telebranchen, som er præget af både voldsom intern konkurrence samt stor kreativitet og virkelyst. En analyse, som Børsen foretog i 2008 viste f.eks. at hele 25% af de nyetablerede blade siden 2002 var lukket igen. Men på trods af den udbredte bladdød og heraf følgende risiko har flere dygtige bladfolk formået at etablere sig på markedet gennem de seneste 15 år.

De to mest markante eksempler er hhv. Chili Group, som har specialiseret sig i det voksende gratis segment (Chili, Frikvarter, SKØN, LIME), og desuden Benjamin Media, som har formået at udfordre de klassiske magasiner på markedet med titler som Bil Magasinet, M!, Woman og Costume. Begge nye forlag er siden gradvist blevet opkøbt af de store spillere. Efter i en årrække at have været et selvstændigt forlag indgik Benjamin i 2001 et samarbejde med Bonnier Publications A/S, som omfattede frasalg af 50,5% af aktierne. Og Aller Press overtog fuld kontrol med Chili Group i 2008 efter at have købt en tredjedel af aktierne tilbage i 2006.

Aller er størst
Aller er klart den største af de tre forlag målt på oplag og udgør 50-60% alt efter om man tæller Chili Groups udgivelser med. Herefter kommer Bonnier, som udgør knap 30% inklusive Benjamin Media. Og sidst Egmont Magasiner, som har lidt mere end 20% af det samlede oplag. Egmont har dog også Serieforlaget, som er fuldstændig dominerede på markedet for børneblade. Styrkeforholdet mellem de enkelte udgivere har været nogenlunde konstant gennem de sidste 5 år.

Ligesom på TV
Det giver mening at anskue markedet på udgiverniveau. Magasiner er også massemedia. Selv om de tre udgivere har markant forskellige porteføljer af blade, kan man fra et helt overordnet synspunkt udmærket arbejde med dem som fuld ud subsidierende og konkurrerende mediehuse på samme måde, som vi vurderer de tre store tv-udbydere TV2, Viasat og SBS. Dvs. først på gruppeniveau og herefter på kanalniveau. Annoncørerne kan på samme måde forøge forhandlingsstyrken ved at samle og koncentrere magasinbudgettet først på udgiverniveau og herefter på titelniveau. Den samlede bladportefølje hos hver af udgiverne har nemlig en potentiel nettodækning på over 80% over for de fleste målgrupper, og enhver kombination af to vil stort set have hele Danmark blandt sine læsere. Egmont og Aller kan dog hurtigere opbygge dækning qua deres ugeblade, mens Bonniers specialmagasiner ofte kan nå mere nicheprægede og segmenterede læsergrupper.

Taber fortsat andele
Ligesom resten af markedet oplevede magasingruppen et markant fald i omsætningen som følge af den økonomiske krise i 2009. Men hvor det totale marked faldt med 15%, så gik det meget hårdere ud over magasinerne, som måtte indkassere en omsætningsnedgang på hele 30%. Og hvor gruppens andel af markedet ellers har været stabil i mange år, så ændrede annoncørerne deres mediemix i forbindelse med krisen til stor ulempe for magasinerne. Deres andel faldt med 1%-point sammenlignet med året før, svarende til en nedgang på næsten 20%. Og tendensen ser ud til at fortsætte. Ifølge den officielle Reklameforbrugsundersøgelse faldt magasinernes andel også en smule i 1. halvår 2010. Dette bekræftes af mediebureauernes indrapporterede omsætning for de første tre kvartaler. Selv om også magasinerne nyder godt af væksten, så er den mindre end resten af markedet. Hvor hele markedet voksede med 7% fra januar til september, så opnåede magasinerne blot en vækst på 4%.

Annoncørerne har i takt med den tiltagende krise haft et stadigt stigende resultatorienteret og kortsigtet fokus. Og dette forhold kan meget vel være en af de væsentligste årsager til at magasinerne taber andele. I den seneste Trendanalyse fra TNS Gallup og Mindshare (se Markedshorisont 2010/1) er der således ingen annoncører, som angiver Magasiner eller Ugeblade blandt de vigtigste medier for salg af virksomhedens produkter. Denne andel har aldrig været særlig stor, og hhv. TV, Internet og Dagblade har altid været vurderet højest, men magasinerne har aldrig før været på 0%.

Det er ikke kun annoncørerne, som skruer ned for budgetterne. Oplag og læsertal følger samme retning. Selvom der selvfølgelig er store forskelle de enkelte titler imellem, så er en helt overordnet tendens faldende læsertal for magasinerne. En nylig omlægning af målemetode for læsertallene har ikke helt uberettiget sat yderligere skub i nedgangen. Uden at gå for meget i metodemæssige detaljer, så betyder omlægningen, at Light-Readers (lavfrekvente eller sporadiske læsere) ikke vægtes så meget i beregningen af læsertallet som tidligere. Annoncørerne vil således opleve, at magasinerne tilbyder færre kontakter. Dels fordi oplag og læsertal reelt er faldende og dels fordi de sporadiske læsere ikke medregnes i samme omfang som tidligere.

Den Lilla
Se detaljerede oplysninger om oplag, dækning, antal læsere pr. eksemplar og listepriser for næsten 100 ugeblade og magasiner i Den Lilla fra Mindshare. Bestil den trykte udgave på http://on.fb.me/denlilla eller download som app til din smartphone fra Apples App Store eller Android Market 

Ensidig innovation
Det er svært at svare entydigt på, hvorfor magasinerne taber læsere. En væsentlig årsag deles med de øvrige print medier og handler om den helt overordnede strukturelle forandring på mediemarkedet, hvor digitaliseringen er den mest tydelige. En anden stor forandring burde ellers tale til magasinernes fordel. Forbrugernes stigende efterspørgsel efter det nære, segmenterede, nicheprægede, “the long tail”, det sociale og community tanken. Her har magasinerne ellers sin fordel sammenlignet med de øvrige traditionelle massemedier.

Når forbrugerne i stigende grad vender magasinerne ryggen skyldes det måske, at man i udpræget grad har praktiseret en indadvendt og ensidig innovation hos udgiverne. Der er sket masser af udvikling inden for de kendte rammer med lancering af nye bladprojekter, og forretningen er blevet optimeret ud fra et omkostningsmæssigt perspektiv. Hos de store multimedie koncerner, hvor bladudgiver virksomhed blot er en del af forretningen, har magasinerne altid bidraget meget positivt til bundlinjen. Læser man f.eks. Egmonts årsregnskaber fremgår dette tydeligt. Magasinerne udgør ca. 20% af det samlede resultat før finansielle poster, hvilket skal ses i lyset af koncernens meget vidtforgrenede medieaktiviteter. Og i 2008 reddede magasinerne hele resultatet, idet resultatet for magasinområdet var højere end det samlede resultat.

Men der er sket meget lidt i forhold til at tilpasse magasinmediet til den nye teknologiske og mediemæssige virkelighed. Ingen af udgiverne har investeret i og formået i nævneværdig grad at integrere det klassiske internet, de sociale medier eller de mobile muligheder og på den måde gøre deres magasiner tidssvarende og relevante for læserne. Selvom der er kommet lidt skub på udviklingen de seneste 12-18 måneder, så er hverken Aller, Bonnier eller Egmont at fi nde på top-10 listen over brugere endsige besøg eller sidevisninger på hhv. internet og mobile sider.

Fremtiden?
Det ser dog ud som om magasinudgiverne er ved at vågne op. Der er stigende investering i og aktivitet på de digitale platforme. Den mest markante udvikling er dog sket i forbindelse med fremkomsten af de nye tablets, hvor Apples iPad er foregangsmand.

DMU meldte allerede ud i starten af sommeren at Aller, Bonnier og Egmont var gået sammen om et fælles initiativ for at opbygge markedet for digitale magasiner. Og sidenhen er man nærmest faldet over hinanden for at komme først med et iPad magasin. Bonnier kom først med en udgave af Illustreret Videnskab, men Egmont har annonceret en udgave af boligmagasinet Bonytt Bad på det norske marked i begyndelsen af november. Og et mindre forlag har desuden meldt sig ind i kampen. Mediaprovider, som bl.a. udgiver gadget magasinet Gear og IT-magasinet ComON, annoncerer iPad udgaver i nær fremtid.

Tiden vil vise om det elektroniske magasin kan blive et tveægget sværd for de store udgivere. Hvor faldende trykpriser har betydet lavere indtrængningsbarrierer for det trykte magasin, kan det elektroniske magasin – f.eks. i form af apps til de nye tablets – betyde den ultimative demokratisering af magasinudgivelsen og hermed en helt ny konkurrencesituation for de tre musketerer.