Vi har traditionelt i medie- og bureaubranchen haft en tendens til at inddele medierne på en meget stereotyp måde.
Den klassiske inddeling har primært taget udgangspunkt i medieenheder eller hardware om man vil – f.eks. i henholdsvis de trykte og de elektroniske medier, analoge og digitale medier, off- og online medier etc. Og man har som branche valgt at afspejle produkterne, men ikke rigtig måden, hvorpå forbrugerne rent faktisk anvender dem til daglig.
Mennesker bruger medieenheder til at foretage sig ting, og i den forbindelse er der i højere grad tale om samme handling på forskellige enheder end forskellige handlinger på samme enheder. Fra en forbrugers synspunkt er der i dag overordnet fem mediemuligheder:
> At blive underholdt – se tv eller film, spille spil, lytte til musik
> At søge information – søge, læse, undersøge
> At handle – downloade musik eller købe flybilletter
> At kommunikere – via tale, tekst, foto, video, sms, mms
> At skabe indhold – tekst, video, foto samt spil og programmer
Ville det ikke give bedre mening, hvis vi som branche i højere grad fokuserer på, hvordan forbrugerne anvender deres medier og ikke primært på den enhed, de bruger? Vi bør koncentrere os om, hvordan vi bedst kan få kontakt med forbrugerne, hjælpe dem, underholde dem, informere dem, dygtiggøre dem og gøre deres liv sjovere!
Det hidtil mest anvendte måde, at inddele medierne ud fra en mere adfærdsmæssig tankegang, opstod lidt tilfældigt tilbage i 50’erne og 60’erne i forbindelse med den måde Proctor & Gamble blev afregnet for deres mediekøb. Reklamebureauerne kunne finansiere udviklingen og produktionen af materiale til de store massemedier via provisionen fra udbyderne, mens alle andre aktiviteter skulle dækkes direkte af annoncørerne. Der opstod en “linje” med afsæt i budgettering og kontering af udgifter, som endte med at adskille medierne. Above-the-Line medier, hvis primære formål er at skabe opmærksomhed i et miljø, hvor forbrugeren ønsker underholdning eller søger information. Below-the-Line aktiviteter, hvis primære formål er at stimulere handling i et miljø, hvor forbrugeren er i en overvejelsesfase.
Den teknologiske udvikling inden for de seneste 10-15 år og deraf følgende eksplosion i nye medier og markant ændret bruger adfærd betyder, at det er tid til at revidere vores måde at inddele medierne på.
Paid, Owned & Earned Media
Når man vælger at se medielandskabet fra forbrugerens synsvinkel, bliver det et flydende økosystem, hvor der sker ting på tværs af brugeradfærden og de utallige typer af enheder.
Ud fra et markedsføringsperspektiv kan dette økosystem have tre primære miljøer: Paid Media Space, Owned Media Content og Earned Social Media Advocacy. Dvs. betalt medieplads, ejet medieindhold og optjent social medieinteresse.
Status på det danske medielandskab
Betalt medieplads, ejet medieindhold og optjent social medieinteresse repræsenterer tilsammen det nye medie økosystem, hvori nutidens virksomheder opererer. Artiklerne i dette nummer af Markedshorisont er tænkt som en status på det danske medielandskab med reference til denne nye måde at opdele medierne på.
Paid Media Space
Betalt medieplads
Paid Media dækker over massemedier med kommercielle annoncørbestemte budskaber. Det er medier, hvor annoncøren har 100 procent kontrol over budskab og oftest også timing, og hvor kampagner både kan planlægges og eksekveres hurtigt. Størstedelen af effekten falder normalt i umiddelbar forlængelse af indsatsen, og det er muligt inden selve eksekveringen at estimere resultatet relativt præcist. Udfordringen er, at reklame, i sagens natur, afbryder brugeren i sit primære formål. Budskabet opfattes derfor ofte som forstyrrende eller bare uinteressant, hvorfor opmærksomheden over for det kommercielle budskab er begrænset. Der kan desuden forekomme direkte irritation.
Mediebureauernes klassiske domæne har været at fokusere på Paid Media. Vi betaler for at placere budskaber tæt på forbrugerne, og vurderer vores medieplaner ved at måle dækning og frekvens og omkostning pr. kontakt. Vi ønsker, at forbrugerne skal se vores budskaber og blive mere opmærksomme på mærket. Såfremt mærkerelevansen også stiger, øges sandsynligheden for køb og således muligheden for salg.
Eksempler på Paid Media:
> TV reklame
> Print annoncering
> Search AdWords
> Reklameplakater
> Sponsering
Owned Media Content
Ejet medieindhold
Dette miljø dækker over egne medier med egen kommunikation. Annoncøren har fuld kontrol over budskab og timing. Udfordringen er oftest, at nå kritisk dækning af primært ikke-kunder. Desuden er brugeren af mediet helt opmærksom på afsenderens direkte kommercielle interesse.
Det var Lester Wunderman, navngiver og grundlægger af Wunderman, der først introducerede 1-800 telefonnumre og annoncebårne konkurrencer med præmier. Og hermed startede betalte budskaber, som fik forbrugeren til at gøre noget aktivt. Det førte til, at man begyndte at klippe kuponer for at få en prøve eller kontakte en detailforhandler for at deltage i en event osv. Internettet har siden givet endnu flere og bedre muligheder for direkte interaktion, hvor forbrugeren kan “opleve” mærket og reagere på en kommerciel henvendelse i stedet for blot at se reklamen.
Spændende, sjove og/eller informative muligheder skaber større engagement, og der bliver brugt mere tid på mærket. Vi måler ofte effekten som forbrugt tid, graden af engagement samt de faktiske handlinger, dvs. fra information, til afprøvning, salg og løbende ordrer. Jo bedre Owned Media er, jo større er engagementet og påvirkningen af kunden på dennes vej mod en købsbeslutning.
Eksempler på Owned Content:
> Butikker
> Website
> Nyhedsbreve
> Personale
> Kundemagasiner
> Events
Earned Media Advocacy
Optjent social medieinteresse
Den omtale eller det omdømme annoncøren gør sig fortjent til, og hvor annoncøren ikke direkte har kontrol med hverken timing eller hvad der bliver kommunikeret. Ofte er det de medier, hvor vores målgrupper indbyrdes deler deres mærke- eller købsoplevelser.
Mennesker er per definition sociale og har som forbrugere vel altid diskuteret mærker og produkter, men med de nye digitale og sociale platforme, er dialogen blevet meget mere synlig for andre forbrugere, men herved også for annoncøren. Ud fra et markedsføringsperspektiv er det både godt og skidt. Hvis et mærke ikke lever op til forventningerne, vil det blive afsløret. Tilsvarende kan det blive rost og anbefalet til venner og bekendte, hvis det overgår forventningerne. Det er mærkeinteresse i stor stil og i realtid.
Disse medier kræver en markant anderledes approach end for de betalte medier. For det første opnår vi sjældent resultater i morgen. Annoncøren skal således være villig til at investere på den lidt længere bane. For det andet, så handler det i mindre grad om at tale til sin målgruppe, men derimod om at lytte. I den henseende er der mange ligheder med traditionel PR. Vi har tidligere skrevet om Paid, Owned og Earned i Markedshorisont 2010/1, hvor du kan læse meget mere om måling og styring af digitalt omdømme også kaldet Digital Reputation Management.
Eksempler på Earned Advocacy:
> Blog-omtale
> Reviews/anmeldelser
> Organiske søgeresultater
> PR
> Facebook fans