For andet år i træk har Mindshare målt, hvad brugerne på Facebook synes om reklamer. Resultatet er klart. Brugerne er trætte af ligegyldige annoncer for bleer og kosttilskud. I stedet efterspørger de i højere grad relevant kommunikation og dialog fra virksomhederne.

Der findes godt 2,2 millioner danske profiler på Facebook. Og selv om en del af dem må betragtes som inaktive, er Facebook stadig klart den mest populære tidsrøver på internettet lige nu.

De danske medlemmer bruger hver måned over 3 timer på at holde sig i kontakt med venner og bekendte, og det er ikke så lidt. Den stigende popularitet har naturligt nok fået virksomheder over hele landet til at flokkes om den nye platform, og områder som dialog markedsføring, social media og digital PR er for alvor kommet i virksomhedernes søgelys. Mange har set Facebook som løsningen på deres brand- og imageproblemer, men kun få har haft succes.

Forbrugerne er mere skeptiske overfor reklamer på Facebook end normalt
Én af de typiske årsager til at virksomheder ofte fejler på Facebook er, at de misforstår platformens præmis og derfor ender med at ramme ved siden af.

Facebook fungerer nemlig ikke bare som endnu en reklamekanal. Det viser Mindshares Reklameanalyse tydeligt. 49% af vores respondenter mener aldrig de kigger på reklamer på Facebook, og 68% synes at reklamer på Facebook er irriterende. Selv om tallene er en smule mere positive end sidste år, viser analysen tydeligt en stor skepsis overfor traditionelle annoncer. Brugerne oplever den sociale platform som et relativt privat rum, hvor annoncer og kommercielle budskaber i nogen grad opfattes som upassende og irriterende. Tallene skal selvfølgelig ses i relation til den generelle skepsis i befolkningen overfor reklamer, og de begrænsede muligheder, der er for at markedsføre sig på Facebook i dag. Men tendensen synes tydelig – almindelige push annoncering har trange kår på Facebook.

Dialog og relevans frem for annoncering
Trods den relative store modstand mod klassiske annoncer på Facebook, synes vores respondenter i Reklameanalysen mere venligt stillede overfor virksomheders tilstedeværelse end tidligere antaget. Omkring 56% af de adspurgte synes, det er helt i orden, at virksomheder befinder sig på Facebook. 19% giver udtryk for, at de har kommenteret direkte på en status opdatering fra en virksomhed eller et produkt, og 34% siger de tidligere har sendt reklamer videre til andre gennem Facebook. Noget tyder altså på, at man med det rette budskab og gennem dialog kan overkomme modstanden for reklamer og skabe engagement hos brugerne. Denne tendens stemmer også meget godt overens med vores egne erfaringer. Jo mere relevant indhold man kan tilbyde sine forbrugere, jo bedre. Det handler om at skabe en unik oplevelse for ens målgruppe og opbygge et community af loyale kunder, der kan virke som ambassadører for ens brand.

De unge er mest aktive, men også de mindst loyale
Det er specielt den yngre målgruppe, som er lettest at engagere på Facebook. Reklameanalysen viser klart, at den yngre del af Facebook-brugerne er mere positive overfor kommercielle budskaber og er mere åbne overfor at interagere med virksomheder og produkter. De unge er generelt mere positive overfor reklamer på Facebook og er lettere at aktivere end den resterende befolkning.

Det betyder langt fra, at den ældre del af befolkningen ikke kan nås via Facebook. De har bare en anden adfærd. Vores erfaringer med Facebook kampagner henvendt til denne målgruppe viser, at de er mere krævende at aktivere, men at de til gengæld er loyale, når først interessen er vakt. Det giver derfor god mening, at kende sin målgruppe og deres adfærd, før man udformer sin strategi og sætter sine mål.

Facebook er først og fremmest et værktøj til dialog
Der er ingen tvivl om, at der er god logik og økonomi i, at henvende sig til forbrugerne gennem sociale tjenester som Facebook. Det er bare ikke alt som virker lige godt. I Mindshares Reklameanalyse af Facebook-brugernes holdning til reklamer og kommerciel kommunikation på Facebook, fremstår dette tydeligt. Hvis man for alvor vil udnytte det enorme potentiale, der findes på Facebook kræver det altså mere end traditionelle reklamer og en kommerciel Facebook profil. Det kræver, at man har et klart formål og en strategi for, hvordan man vil skabe dialog med sine potentielle kunder. Og at man er klar til at følge de flotte ord op med konkret handling.

Case:

Nike Football Denmark – Relevant dialog til målgruppen
Nogle gange er de simple løsninger også de mest effektive. Når indhold, produkt og målgruppe går op i et, og samtalen skabes i et naturligt sammenspil. Nike Danmark har ved simple teknikker og involverende indhold skabt en Facebook platform, hvis første fase langt har overgået alles forventninger.

Det handler om planlægning. Om at kende sin målgruppe, og have noget relevant på hjertet. Sådan nogenlunde lød svaret, da Nike i foråret spurgte ind til, hvordan de skulle lancere deres mange tiltag op til sommerens VM på sociale platforme. Udfordringen for Nike var, ligesom for mange andre virksomheder, at de havde et brand, som mange gerne ville i dialog med, men Nike havde intet sted at samle dialogen op og strukturere den. Løsningen blev Nike Football Denmark.

Nike Football Denmark er langt fra den Facebook side med flest medlemmer eller de mest kreative løsninger. Det er en simpel community side, hvor fokus først og fremmest er på dialogen. På at skabe og vedligeholde samtalen med forbrugerne. Siden er en del af en mere langsigtet strategi om at skabe involvering op til og efter VM.

Første skridt i opbygningen af dialogen på Facebook var at gøre opmærksom på siden og opbygge en relation til kernemedlemmerne. Dette sker gennem forskellige aktiviteter henvendt specielt til Facebook brugerne. Eksklusivt indhold kombineret med unikke konkurrencer har alt sammen været med til at bygge fællesskabet op og sætte tonen for dialogen. Overraskende mange har deltaget, og i løbet af nogle måneder har Nike opnået 4.000 medlemmer, hvoraf en stor del bidrager aktivt. Godt 5% af medlemmerne deltager ugentligt i dialogen ved enten at kommentere på indlæg eller deltage i debatten om fodbold og Nike. Stemningen er energisk men positiv, og de kommercielle budskaber bliver taget godt imod. Der er således opbygget en platform med relevant indhold, der holdes i live af engagerede brugere, som er interesserede i mærket og sporten. Og dette er kun første skridt. Næste fase er at opbygge “share of moment” og skabe lokalt engagement omkring sporten og spillerne under VM. Kig ind på www.facebook.com/NikeFootballDK og følg med.