De klassiske optimeringsværktøjer er stadig super vigtige.
Det vigtigste ifølge annoncørerne er at maksimere effekten af marketinginvesteringerne og return of investment. Det interessante bliver at se, hvordan virksomhederne rent faktisk vil gøre dette. Meget tyder på, at der i det kommende år, vil komme et øget fokus på effekt og også måling af effekt i traditionel forstand.
Næstvigtigst bliver at optimere kanalvalget i mediekøbet. Det ser ud til, at det også er medieoptimeringen, der kommer til at være meget fokus på i det kommende år.
Spørgsmålet er, om der alene vil være fokus på medie eksponeringer i traditionel forstand, eller om der også vil blive set nærmere på kvaliteten af eksponeringerne. Vi har tidligere set, at annoncørerne i krisetider fokuserer på det ’sikre’ og det direkte målbare og mindre på mere innovative og kreative mediestrategier.
Lavere mediepriser skal sikre bedre ROI
Når der er særlig fokus på at øge effekten af marketinginvesteringerne, kan man forvente et pres på priserne hos leverandørerne.
Meget tyder på, at det er medierne, der kommer til at betale den største del af prisen i året der kommer. En meget stor andel af annoncørerne (77%) angiver, at det er vigtigt at få lavere mediepriser. De andre typiske marketing leverandører, kommer højst sandsynlig også til at stå for skud. 65% mener, det er vigtigt at forsøge at få lavere produktionspriser og lidt over halvdelen mener, det er vigtigt at få lavere priser hos bureauerne.
Kundeviden og innovation er også vigtig i 2009
Den traditionelle medicin er at forsøge at spare og effektivisere sig ud af en krise. I den kontekst er det opløftende at se, hvor mange annoncører der vil have fokus på viden om kunderne og på innovation. 74% mener, at det er vigtigt at øge/forbedre sin viden om eksisterende kunder. Og hele 68% mener, det er vigtigt at have fokus på produktudvikling og innovation.
Det er jo netop nytænkning og innovation bredt forstået, der skal danne grundlaget for den differentiering i markedet, der i den kommende tid vil blive endnu vigtigere. Det er også nytænkning og innovation, der skal gøre annoncørerne klar til den næste optur.
I sidste ende er det jo netop forbrugerne der skal begære og købe virksomhedernes produkter og ydelser. Netop derfor er det så vigtigt at vide mest muligt om dem.
Et er hvad man siger – noget andet er hvad man gør
På samme måde som der er meget psykologi i både fi nanskrisen og recessionen, vil vi også opleve mange følelser i det, som annoncørerne rent faktisk kommer til at gøre i det kommende år.
Spørgsmålet er, om det mentale overskud er stort nok til, for alvor at erkende at forbrugernes adfærd primært er emotionelt drevet. Også selvom vi i 2008 bl.a. fi k det beskrevet i bogen Buyology af Martin Lindstrøm. Jo fl ere følelser og ulogikker vi erkender der er i forbrugernes hjerne og bevidsthed, jo sværere er det jo at måle. Og i 2009 vil rigtig mange annoncører meget gerne kunne måle. Først og fremmest hvad der virker, og hvordan de bedst muligt får Value-for-Money.
Hvad er ellers vigtigt for at klare sig godt?
Vi har også spurgt annoncørerne, hvad der er vigtigt for at deres virksomhed skal klare sig godt i det kommende år. Her peger annoncørernes bud på, at det er de klassiske marketingdyder, der skal få virksomhederne til at klare sig godt på trods af krisen.
Styrke loyaliteten
Flest nævner en forbedring af loyaliteten, som vigtigt i det kommende år. Som Danske Bank’s Peter Straarup udtalte til Børsens forside den 30. december: ”Danske Bank stopper jagten på nye kunder og vil nu fokusere på gode kernekunder”. Når krisen kradser, er det sund fornuft, at fastholde de kunder man har i forvejen.
Vide mere om forbrugerne
71% nævner at det er vigtigt at forbedre sin viden om forbrugerne. Det er måske netop dem der forstår forbrugerne bedst, der klarer sig godt også i en kriseperiode.
Bedre Image
Næsten lige så mange mener, at det er vigtigt at styrke sit mærkes image, og 64% at det er vigtigt at styrke virksomhedens image. Dette er interessant, da der ofte er tradition for og forventninger om, at en recession giver øget fokus på produkt- og prismarkedsføring.
Bedre kreativitet
64% mener, at det er vigtigt at forbedre den kreative udformning. Et udtryk for at kreativitet er et af de væsentlige tiltag, der skal til på et presset marked.
Hvordan får annoncørerne viden om forbrugerne?
Der er meget fokus på at få større viden om forbrugerne og kunderne, hvilket også bekræftes af analysen. Vi har derfor også spurgt annoncørerne om, hvilke redskaber og metoder de benytter til at få større forbrugerforståelse.
De fleste har fokus på at få viden om forbrugerne
Tallene bekræfter, at mange annoncører jævnligt gennemfører analyser og bruger ressourcer på at få viden om forbrugerne og kunderne. Vi ser således en professionalisering af vidensindsamlingen. Vi skal dog her være opmærksomme på, at denne analyse kun er gennemført blandt de største annoncører.
Kvantitative analyser er nr. 1
Langt den overvejende del af annoncørerne gennemfører jævnligt kvantitative analyser. Det bekræfter forventningen om, at kvantitative analyser er den mest udbredte tilgang til at få viden. 78% gennemfører jævnligt kundetilfredshedsanalyser. Dette må umiddelbart også vurderes som et særdeles højt niveau. Den løbende måling af kundetilfredshed, er i dag særdeles udbredt. Tilfredse kunder er forudsætningen for at have en god plads på markedet og have et stærkt mærke. Det er mange år siden der i Kotler’s Marketing Management på side 1 stod, at ”kunden er kongen”. Nu ser det ud til at blive taget alvorligt.
De kvalitative analyser er meget udbredte
Der er 70% af annoncørerne, som jævnligt gennemfører kvalitative analyser i form af f.eks. fokusgrupper eller dybdeinterviews.
Det må siges at være et særdeles højt niveau. I mange år har kvalitative analyser haft en sted-moderlig status, og har af mange være opfattet som ”nice to have” frem for ”need to have”. Den store udbredelse af de kvalitative analyser, kan tyde på at de ikke længere blot opleves som et ekstra krydderi i vidensindsamlingen.
Annoncørerne har selv fingrene i jorden
En meget stor andel er ofte selv ”ude i marken” for at opleve virkeligheden på egen krop. Det kan være i form af butiksbesøg, at prøve produkterne, være sælger for en dag, selv at tale med forbrugerne etc. Det er med til at understrege, at det ikke er nok blot at købe sig til traditionel viden for at forstå forbrugerne og sine kunder. Man skal som marketingansvarlig også selv ud i virkeligheden. Den stigende konkurrence og øgede forandringshastighed stiller også større krav til de marketing ansvarlige, og gør det mere end nogensinde vigtigt at efteruddanne sig. Mange annoncører har også fokus på at holde sig ajour, men det er tankevækkende at næsten 40% ikke jævnligt går til konferencer eller lignende for at holde sig opdateret.
At arbejde med fremtiden er blevet ret almindeligt
Næsten halvdelen arbejder aktivt med trends, tendenser og fremtidsforskning. Der har i mange år ikke været en udpræget tradition for, at arbejde aktivt med fremtiden i marketingsammenhæng, så det må anses for at være en ret så høj andel. Det kan tyde på, at der for alvor er kommet en erkendelse af, at netop at arbejde med fremtiden og tendenser er meget centralt for forståelsen af forbrugerne og den tidsånd vi lever i. Det er ikke længere nok kun at have statiske data om fortiden, man bør også forholde sig aktivt til den fremtid, som man skal agere og tage beslutninger i.
Antropologiske og etnologiske metoder er det nye
12% af annoncørerne angiver, at de har arbejdet med antropologiske eller etnologiske metoder. En umiddelbart lille andel, der dog skal ses i relation til, at der ikke har været tradition for at benytte disse metoder i marketingsammenhæng. Indtil videre har metoderne først og fremmest været benyttet af design- og innovationsvirksomheder. Samtidig opleves metoderne stadig af mange som relativt dyre og tidskrævende.
Der er dog meget der tyder på, at vi fremover vil se mere til disse metoder. Dette i høj grad begrundet med en stigende erkendelse af, at en ting er hvad mennesker siger, noget andet er hvad de gør. Disse metoder går netop ind og ser på den faktiske adfærd. En viden og indsigt som fremover vil få stigende betydning indenfor såvel marketing som innovation. Man kan ikke alene af traditionel vej analysere sig til nytænkning. Ofte ved forbrugerne ikke hvad de vil have.
Integration af hård og blød viden
Fremtidens udfordring bliver at forene den hårde og den bløde viden, hvis vi for alvor skal få den nødvendige forståelse af forbrugerne, der skal danne grundlaget for fremtidens nytænkning. Det ser ud til at de store annoncører er godt på vej. Fremover vil vi se en tendens til, at der arbejdes meget mere holistisk med forskellige former for viden og indsigt, i takt med at virkeligheden bliver mere og mere kompleks. Vi må håbe, at den forestående krise ikke for alvor stopper for meget af den nytænkning, der er i gang.
Men én ting er hvilken viden der indsamles, og noget andet er hvordan den bruges. Der er fortsat rigtig lang vej for alvor at forstå forbrugerne, deres liv og drømme. Der er ingen quick-fi x, der skal mange forskellige indgange og metoder til. Der skal mere end hjerne til at nå forbrugernes hjerter.
