Header Bidding er et svar på Googles fortrinsret i publishers økosystem. Gennem sin dynamiske allokeringsfunktion i Doubleclick, får Googles Ad Exchange fortrinsbehandling i forhold til andre Exchanges, som skal konkurrere i et traditionelt ”waterfall” (vandfalds modellen).

Når der for tiden bliver talt så meget om Header Bidding, kan man måske nok stille sig selv spørgsmålet: ”Har det overhovedet en relevans for mig?” Det er nok let at tænke, at hvis man ikke selv lige sidder og køber inventory, kan man vel være ligeglad. I princippet er det korrekt, at selve metoden bagved det programmatiske indkøb, behøver alle ikke vide hvordan fungerer. Men vi har alle et ansvar, når det handler om at indkøbe på lige vilkår.

Da RTB (Real Time Bidding) blev introduceret, havde det i starten et dårligt ry. Da RTB mest var usolgt rest-indhold (inventory), anså man det for at være lavkvalitet indhold som ingen andre ville købe. Dette var til dels sandt, da det meste af det solgte indhold lå allernederst i prioriteringslaget hos de enkelte medier. Dette var et resultat af hvordan publishers havde valgt at implementere deres salgsside (Supply Side Platform  eller bare forkortet SSP) i deres adserver. I stedet for at bruge deres SSP som den oprindelig var tiltænkt – nemlig som den primære adserver til publishers – lagde publishers dem nederst i deres adserver.


Hvad er Header Bidding og hvordan virker det?
Header Bidding er et værktøj, der giver medier (publishers) mulighed for at tilbyde inventory til flere indkøbere simultant, før der bliver lavet et kald til deres adserver. Dette kaldes også ”first look”.

Header bidding, also known as pre-bidding or advanced bidding, is an advanced programmatic technique wherein publishers offer inventory to multiple ad partners simultaneously before making calls to their ad servers (mostly DoubleClick for Publishers).

By letting multiple demand sources bid on the same inventory at the same time (as opposed to sequentially), publishers increase their advertising yield and revenue.” (citat: GroupM)

Header Bidding er en anden tilgang end hvordan Programmatic oprindeligt blev afviklet hos medierne. Før i tiden var det mediets adserver, der bestemte hvilken annoncør der fik adgang til en konkret visning. I et typisk setup ville en adserver vælge en direct deal lavet af deres salgsteam, derefter en preferred deal fra en exchange. Denne metode bliver normalt omtalt som ”waterfall”-modellen (vandfalds modellen). Her bliver programmatic kaldt som sekundær eller tertiær i publishers inventory. Dette er forskellen fra Header Bidding, hvor Programmatic får lov at se visningen på lige fod med andre, dvs. samtidig med alle andre.

Ved denne metode betyder det samtidig, at at der kommer mere konkurrence om den enkelte visning.


Header Bidding er vigtigt for både annoncører, publishers og mediebureauerne
Ved tilgangen af Header Bidding betyder det nu, at annoncører har adgang til “premium” inventory, der tidligere kun var tilgængelig via direct deals med publishers. Mediebureauerne der afvikler programmatic, kan nu endelig se alle visninger på et medie og ikke kun dem, der ikke kunne blive solgt i den traditionelle ”vandfalds”-tilgang.

Nu ser publishers en mulighed for merindtjening ved Header Bidding, da CPM (Cost Per Mille) priserne stiger i takt med større og bedre konkurrence, og derfor kan vi forhåbentlig også komme til at se endnu bedre resultater heraf.


3 ting du skal tage med
Næsten 70% af top 100 amerikanske udgivere har implementeret Header Bidding på deres websteder (Kilde: GroupM).

Header Bidding giver flere partnere mulighed for at byde på mere inventory, og dette betyder højere CPM priser for publishers.

”Vandfalds” modellen er egentlig ineffektiv, da trade desks (indkøbere af Programmatic inventory), kan have afgivet et vindende bud, men stadig ikke komme med i auktionen for at købe visningen.

Header Bidding har vist sig at forbedre reklameudbyttet med 10 – 70%, ifølge Business Insider.

Selvom Header Bidding har forbedret udbyttet for mange publishers, øger det ofte også sideforsinkelsen, hvilket kan sænke sidens hastighed nok til at påvirke brugeroplevelsen negativt. Header budgivning er en mere teknisk kompleks integration at styre end det klassiske vandfald setup. Mange publishers mangler stadig ekspertisen til at styre implementeringen.

Har du spørgsmål til ovenstående er du velkommen til at kontakte Digital Account Manager Kenni Pedersen. For en mere dybdegående dialog omkring Header Bidding, er du velkommen til at tage fat i Head of Programmatic Mindshare, Pelle Svane.

Kilde
GroupM, 2017